Существуют три варианта опосредованной (непрямой) оплаты врачу за проведенное лечение.

1. Зубная страховка

Это система опосредованной оплаты, когда страховая компания имеет контакт с нанимателем (учреждением) пациента. Страховая компания выплачивает 80% стоимости лечения у стоматолога по поводу пломбирования, 50% - на протезирование, 100% - на профилактику.
При этом виде страховки у пациента высчитывают на производстве определенную согласованную сумму денег (например, в некоторых штатах США 50 долларов ежегодно, в Швейцарии - 0,9% от месячного заработка на всю медицинскую помощь). Наиболее выгодно пациенту платить врачу после каждого посещения и сразу, не откладывая, получить компенсацию.

2. Прямая плата врачу страховой компанией

Страховая компания платит врачу (обычно по значительно уменьшенным ценам), а пациент не имеет финансовых обязательств.
Для пациентов этой группы характерно:

• частые неявки на назначенный прием;
• пациент приходит на лечение только когда возникает боль;
• лечение зубов меньше всего значимо среди других приоритетов;
• нет кооперации с врачом в выполнении домашних назначений;
• синдром неправильной диеты;
• большое пренебрежение к стоматологии.

Тактика работы с этой группой пациентов - сделать максимальное лечение в одно посещение. Однако некоторые частные стоматологи не принимают эту группу населения.

3. Капитация

Капитация, или поголовная оплата является системой расчетов, при которой стоматологический кабинет получает ежемесячно плату за всех пациентов, которые посетили кабинет. Пациенты имеют список врачей, к которым они могут обратиться за лечением. При этом оплата за лечение значительно снижена.
Очень важно, чтобы врач ознакомился с системой оплаты прежде чем подписать соглашение со страховой компанией. Выгодной стороной является получение большого потока пациентов. Удовлетворенные пациенты часто предлагают друзей, которые могут платить врачу непосредственно или по страховке. Данная система очень выгодна для начинающего врача, чтобы набраться опыта.
Расходы
Расходы в частном кабинете делятся на 3 категории:

1. - фиксированные,
2. - вариабельные,
3. - полувариабельные.

Фиксированные расходы включают те расходы, которые являются постоянными независимо от того работает персонал кабинета или отдыхает на каникулах. Они включают:

• аренду помещения;
• налог на собственность;
• оборудование;
• страховки;
• хозяйственные бытовые расходы.

Вариабельные расходы - те которые увеличиваются с увеличением продукции. Это оплата расходов зубоврачебной лаборатории, где изготавливают протезы из стоматологических материалов (расходных), канцелярских и прочих товаров, почты, телефона.
Полувариабельные расходы - состоят из фиксированных и вариабельных компонентов: зарплата, ремонт и обслуживание, стоимость образования и книг. Для того, чтобы оставаться квалифицированным в своей практике, необходимо постоянное повышение квалификации, что также связано с расходами.
Наиболее весомые расходы составляет приобретение стоматологических материалов - от 6 до 20% ежемесячного дохода. Уменьшение расходов на материалы может увеличить доход. Полезно сравнить купленные материалы - дорогие и не очень дорогие. Такие материалы как амальгама, можно длительно хранить и, следовательно, покупать большими партиями. Это относится также к марлевым салфеткам, бумажным товарам, одноразовым иглам и др. Также можно покупать в большом количество протравливающие гели, некоторые пломбировочные материалы, анестетики. Нужно иметь только минимальное количество инструментов, боров и расходных материалов.
Маркетинг
Слово маркетинг обычно представляется как большая компания объявлений, однако это не практикуется в стоматологии. Стоматологический маркетинг включает все активности, направленные на привлечение и создание условий для удержания удовлетворенных пациентов в кабинете.
Инициатива в разработке плана маркетинга для кабинета принадлежит стоматологу. Однако для успешной реализации этого плана все члены бригады должны быть активно вовлечены в планирование, внедрение и мониторинг.
Типы маркетинга
Выделяют наружный и внутренний маркетинг. Наружный маркетинг- это действия, которые имеют место за пределами кабинета и направлены на людей, которые не являются пациентами. Этими действиями могут быть, например, беседы со школьниками и местными жителями. Наружный маркетинг может требовать специального сотрудника, который может выполнять эту задачу на профессиональном уровне.
Внутренний маркетинг - это активности, направленные на имеющихся в кабинете пациентов. В этих активностях участвуют все сотрудники кабинета. Маркетинг включает:

• публикацию новостей о кабинете;
• подготовку мотивирующих материалов;
• посылку цветов или подарков тем пациентам, которые приглашают новых пациентов;
• посылку пациентам поздравительных карточек;
• спонсорство открытых дней кабинета и других мотивационных событий.

Внутренний маркетинг - это все, что делается в кабинете, что делает пациентов довольными:

1. - чистый, опрятный, современный кабинет;
2. - дружелюбные сотрудники;
3. - быстрое обслуживание;
4. - эффективные услуги;
5. - быстрое облегчение боли;
6. - компетентное лечение;
7. - хорошо обученные и опрятные помощники;
8. - позитивное восприятие стоматолога его помощниками.

Сотрудники должны оценивать позитивно то, что врач удовлетворяет нужды пациентов лучшим образом.
Цель маркетинга кабинета
Первичная цель любого плана маркетинга - произвести положительное впечатление о практике, о кабинете как о месте, где пациенты получат качественное лечение в атмосфере внимания.
Для достижения успеха необходимо положительное отношение и кооперация всех сотрудников. Однако самую большую роль играет административный ассистент, который первый контактирует с пациентом.
Вторая цель - привлечение новых пациентов в кабинет. Важная часть в ее достижении - это определение нуждаемости потенциальных пациентов в стоматологическом лечении и нахождение эффективных путей для их удовлетворения.
Материалы для маркетинга
Большинство кабинетов, которые имеют успешные программы маркетинга, относят этот успех к хорошей организации, вниманию к деталям, определению бюджета и отслеживанию результатов.
План
Для успешного выполнения плана необходимо определить цели и даты для их достижения. Все это должно быть в деталях.
Бюджет
Среднее количество отчислений стоматологами на маркетинг варьирует от 3 до 5% дохода предыдущего года.
Отслеживание результатов
Применяются методы подсчета количества новых пациентов в результате осуществления маркетинга. Например, 30 новых пациентов явились на прием после специфического маркетинга.
Стратегия маркетинга
Выберите и проанализируйте группу населения (цель рынка), которой кабинет может предложить услуги для удовлетворения нужд этих людей в стоматологической помощи.
Факторы, которые надо учитывать в выборе рынка:

• способности и умения врача;
• демография общества;
• работа других профессионалов в районе, где вы работаете;

и планы страховых компаний в вашем районе (например, какой
контингент населения застрахован);

• геронтологические аспекты стоматологии;
• наличие этнических групп (чтобы, например, учитывать национальные

языки);

• нужды пациентов в неотложной помощи (если вы узнали, что у

некоторых дантистов пациенты ждут в очереди по несколько дней,
проинформируйте коллег и население, что вы их примете в тот же день);

• ремонт протезов (если пациенты должны ждать долгое время, объявите что вы это готовы сделать в течение I дня);
• расширенное время приема (пациенты любят лечиться вечером, рано утром и в субботу).

Две стратегии маркетинга
В маркетинге известны стратегия концентрированного подхода и стратегия широкого подхода.
При стратегии концентрированного подхода врач выбирает для маркетинга один сегмент рынка. Например, эндодонтию или периодонтологию. При этом надо:

• проинформировать население об этих услугах;
• провести бесплатно образовательные программы для молодых людей;
• спонсировать конкурсы;
• делать подарки пациентам (авторучки, блокноты и др.);
• иметь уголок для детей в комнате ожидания, пока родитель лечится;
• давать бесплатно средства гигиены для профилактики болезней периодонта.

Если ваш сектор - рабочие производства

• предложить вечерние приемы ежедневно или 2 раза в неделю;
• субботние приемы;
• провести семинары для рабочих, например, о страховании;
• предлагать в комнате ожидания чай;
• делать подарки для детей;
• делать дорогие подарки первому пациенту (электрическую зубную щетку,

наручные часы, плейер).
После того, как выбран определенный сектор рынка необходимо посмотреть на стоматологию глазами потребителя этого сектора. Для этого можно сделать анкетирование или интервьюирование, чтобы узнать о нуждах и желаниях пациентов.
Стратегия широкого подхода. Эту стратегию можно определить как весь рынок и всю стоматологическую нуждаемость. Врач принимает так много пациентов, как он может, без ограничения возраста и видов заболеваний. Этот подход эффективнее, когда врач чувствует себя широким специалистом.
Осуществление стратегии широкого подхода имеет 5 стадий:

1. стадия - ситуационный анализ (боль, расшатанные зубы, выпадение пломб, плохая гигиена, отсутствие мотивации посещения врача, расшатанные протезы).
2. стадия - информация о кабинете (через друзей, соседей, телефонный справочник, газеты, контакты с другими клиниками).
3. стадия - оценка альтернатив для привлечения пациентов (вечерние назначения, рабочие дни, по субботам, льготные расценки, быстрые назначения желающих).
4. стадия - продажа услуг высокого качества (пациент доволен лечением).
5. стадия - оценка лечения методом анкетирования по почте с последующей коррекцией стратегии.

МАРКЕТИНГ

• новые методы лечения
• спонсорство оздоровительных

мероприятий [**]

• чистый, опрятный,

современный кабинет;

• дружелюбные сотрудники;
• быстрое обслуживание;
• эффективные услуги;
• быстрое облегчение боли;
• компетентное лечение;
• хорошо обученные и

опрятные помощники.
ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА
V              /

1. Обеспечение положительного впечатления о кабинете.
2. Привлечение новых пациентов.

Продвижение частной практики
Продвижение - это усилия персонала частного кабинета, направленные на то, чтобы заинтересовать пациента воспользоваться услугами стоматологической. помощи. Процесс продвижения включает следующие стадии вовлечения пациентов:
Первая стадия - получение информации о предлагаемых услугах.
Вторая стадия - интерес.
Третья стадия - предварительная оценка. Потенциальный пациент самостоятельно оценивает удовлетворяют ли его критерии предлагаемых услуг.
Четвертая стадия - попытка испытать на себе предлагаемые кабинетом услуги. Однако возможен отказ от услуг, если опыт отрицательный.
Методы продвижения:              передача информации - через статьи,
фотографии, рекламу и др.
Пациенты больше доверяют кабинету на основании опыта, чем рекламе.
Наиболее важный элемент продвижения - это полное удовлетворение пациента.
Пациенты высоко оценивают, когда им звонят после лечения, чтобы справиться о здоровье.
Стоимость лечения
Цены на лечение в частных кабинетах значительно варьируют в зависимости от оборудования, квалификации врача и других факторов. Для примера приводим стоимость лечения в США в 1996 г. для одного пациента, получившего комплексное лечение:

• периодонтальный скейлинг (профессиональная гигиена)

4. квадрантов              - 480 USD

• 3 экстракции              -120 USD
• пломбирование 6 зубов х 2 поверхности              - 300 USD
• пломбирование 2 зубов х 1 поверхность              - 100 USD
• 1 частичный съемный протез              - 630 USD

Во всех странах с рыночной экономикой цены регулируются стоматологическими ассоциациями или страховыми Компаниями, однако при этом уровень заработка стоматолога достаточно высокий.
ЛИТЕРАТУРА

1. Дауге П.Г. Социальные основы советской стоматологии. М., 1933. 450 с.
2. Kostlan J. Oral health services in Europe.' WHO Regional Publication No 5, World Health Organization. EURO, Copenhagen, 1979. 142 p.
3. Современные достижения в стоматологии. Доклад комитета экспертов ВОЗ. Всемирная Организация Здравоохранения. СТД 826. 1992. Женева, 1994. 47 с.
4. Alternative systems of oral care delivery. Report of a WHO Expert Committee, TRS 750, Worlf Health Organization. Geneva, 1987. 60 p.
5. Silker E.L., Riewer D.M. Building Your Solo Practice. Silk publication, Lakshore. Minnesota, USA, 1995. 415 p.
6. Torres H.O. et al. Modern dental assisting. 5th ed. W. B. Saunders Company, Philadelphia, Penn, USA, 1995. 755 p.
7. Widstrom E., Eaton K. Systems for the provision of oral health care, workforce and costs in the EU and EEA. Stakes, Finland, 1999. 34 p.