Б. Шоу
Это слово имеет латинские корни: modus — мера, правило, норма.
Мода «представляет собой подражание некоему образцу и этим удовлетворяет потребность в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следую!' все» [64, 268].
Сколько лет моде, точно сказать не может никто. Мода, скорее всего, появилась, когда у людей стали возникать эстетические чувства, когда самих себя и окружающих они стали воспринимать, используя критерии «красиво-некрасиво». С тех пор мода буквально властвует над человечеством, за модой следят, ее законам подчиняются. Даже демонстративное пренебрежение модой, по сути дела, является проверенным способом обратить на себя внимание.
Мода, подобно привычкам, обычаям и нравам, представляет собой определенный образец оформления внешности или своеобразие отношений и поведения. Психологические механизмы моды сходны с механизмами подражания, поэтому некоторые исследователи их даже отождествляют. Мода обладает огромной силон воздействия на людей, их вкусы, систему ценностей и идеалов — в этом состоит отличие моды от подражания. Если подражать кому-то — дело личное, то отступление от норм моды в группе обычно «нежестко» осуждается. Мода весьма динамична и никогда не бывает долговечной. Мода обладает свойством цикличности, т.е. через некоторое время начинает повторяться, кроме того, новая мода всегда в чем-то отрицает старую.
В исследованиях отмечают три основные психологические функции моды:

• коммуникативную (мода является своеобразным средством обмена информацией и общения);
• интерактивную (мода является средством согласования действий, способом взаимодействия; следуя моде, человек как бы входит в «продвинутую группу», выделяется на фоне остальных);
• компенсаторную (мода повышает престиж личности и компенсирует неудовлетворенное чувство собственного превосходства, так как модные люди обычно заслуживают более высоких оценок).

Известны три основных психологических механизма моды. Действие первого из них связано с периодически возникающей потребностью в обновлении. Эта потребность возникает из стремления избавиться от отрицательных эмоций, возникающих из-за однообразия и отсутствия новизны. Психическое насыщение — это путь к нервному истощению. Такое истощение сопровождается сильными (с плохо осознаваемой причиной) отрицательными эмоциями, от которых все хотят избавиться, а это является мощным регулятором поведения.
Действие второго механизма основано на стремлении людей выделиться из окружающих, обратить на себя внимание, но при этом одновременно принадлежать к внешне или внутренне однородной группе, обладающей высоким социальным статусом.
«Мода — это не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию и изменению в единой деятельности» [64, 268].
Наконец, действие третьего механизма связано с возникающими положительными эмоциональными состояниями: если человек выглядит модно, он попадает в центр внимания, его выделяют, у него повышается самооценка, а это приятно. К положительным эмоциям люди стремятся практически всегда, и мода такую возможность предоставляет.
Мода в жизни женщин и мужчин
Наличие каждого из трех названных механизмов объясняет, почему влиянию моды женщины подвержены в большей степени, чем мужчины.
Во-первых, потребность в обновлении сильнее выражена у женщин. Всякий женатый мужчина знает, что именно от жены исходит инициатива — сделать ремонт, сменить или хотя бы переставить мебель в квартире и т.д. Также желанием обновления своего облика вызваны сетования некоторых женщин (совершенно недоступные пониманию мужчины), которые, стоя перед шкафом, заполненным одеждой, переживают, что им нечего надеть.
Во-вторых, стремление выделиться внешне из окружающих, обратить на себя внимание — это также исконно женская черта.
В-третьих, женщины в целом чаще мужчин страдают от неуверенности в себе, когда женщина хорошо, модно одета, то чувствует себя значительно более уверенно.
Особая приверженность женщин к моде и сравнительно безразличное отношение к ней мужчин обусловлены их различным статусом в обществе. Еще Г.Зиммель отмечал: «Исторические факты позволяют видеть в моде как бы клапан, высвобождающий потребность женщины в некотором отличии и личном возвышении, когда в других областях удовлетворение этой потребности им недоступно» [516,49].
Если следование женщин моде социально одобряется, то подчеркнутое увлечение модой мужчины скорее осуждается (более того, может навести на мысль о его нетрадиционной сексуальной ориентации). Такое отношение к моде и самих мужчин проистекает из их известной консервативности в одежде, в обстановке квартиры и т.п.
Модообразующие факторы
Что же необходимо для того, чтобы мода начала господствовать? Во-первых, это высокий социальный статус инициатора новой моды. Чтобы нечто стало модным, необходимо известной, популярной и авторитетной личности заявить об этом или продемонстрировать. Это обязательно привлечет внимание и вызовет у некоторой части людей желание быть похожими, подражать кумиру. Наиболее кардинальные изменения в моде вносили секс-символы соответствующих десятилетий.
Во-вторых, необходимо, чтобы сказанное или продемонстрированное было растиражировано рекламой, многократно повторено другими тоже известными и популярными людьми.
Главным модообразующим фактором является массовое заражение и подражание. Начинается оно с активного и привлекательного облика и поведения влиятельных групп, все это многократно показывается на телевидении, об этом пишут в прессе, говорят по радио. Повторение приводит к увлечению новшеством все новых и новых слоев населения [60, 50—53].
Сильное влияние моды, конечно же, всегда использовалось в рекламе. Профессионально сделанная реклама учитывает все перечисленные особенности моды. Мода позволяет выбрасывать на рынок все новые и новые товары и услуги.

2. МОДЕЛЬ УПОДОБЛЕНИЯ

Понимание мира есть мера его практического освоения.
А. Елсуков
На основании результатов исследований данного способа влияния на окружающих мы можем построить модель этого явления как реализацию универсальной модели влияния.
Мишени воздействия — потребности адресата в:

• идентификации со значимыми персонами;
• установлении контакта и достижении взаимопонимания с окружающими;
• приобщении к системе групповых ценностей;
• избавлении от персональной ответственности;
• научении.

Вовлечение — привлекательные образцы для подражания, отвечающие указанным потребностям адресата.
Фон — социальное одобрение поведения инициатора + личностные особенности адресата (несамостоятельность мышления, конформизм, слабая воля и т.п.).
Побуждение к подражанию — результаты действия предыдущих блоков модели и всеобщего принципа подражания.