Человеческий фактор
Искусство продавца
От искусства продавца зависит очень и очень многое. Автор знает об этом не понаслышке. Приходилось изучать работу продавцов и менеджеров торговых фирм, а затем проводить занятия с теми и другими.
На торговых предприятиях, где заработная плата продавца поставлена в прямую зависимость от
суммы прошедших через него продаж, наблюдается значительное расслоение персонала по уровню зарплаты. Разница была столь велика, что это приводило к конфликтам между работниками. Это лишний раз показывает значение умения иметь дело с покупателем. И следствие — потребность в обучении этому искусству.
В частности, по заказу ряда крупных супермаркетов автором была разработана «Памятка для продавца», которая и будет ниже приведена.
Но прежде — две истории о роли продавцов.
Цена хит-парадов
В мире шоу-бизнеса один из основных показателей — количество проданных дисков того или иного исполнителя. Оказалось, однако, что на количество продаж серьезно влияют музыкальные вкусы и предпочтения продавцов музыкальных магазинов. Диски исполнителя, который нравится продавцу, покупается у него лучше, чем другие. Поэтому менеджеры наиболее состоятельных исполнителей стараются «прикармливать» продавцов, чтобы получить лучшие места в хит-парадах. Победа же в таковом

• новый толчок к исполнению на радио и телевидении, к высокому уровню продаж и т.д. Быть может, отчасти объясняет, как ничем не выдающиеся композиции подолгу лидируют в парадах популярности.

Продавец незаменим!
Предупредительный, вежливый, обходительный продавец стал привычным атрибутом цивилизованной торговли. К чему может привести отступление от этого стереотипа — следующий рассказ.
Большой автоматизированный магазин в Токио, на строительство которого было затрачено 400 миллионов иен, пришлось закрыть — слишком мало оказалось покупателей. А задумано все было, вроде, неплохо — шестьдесят семь торговых автоматов продавали 2500 видов продовольственных товаров, все расчеты производил компьютер. В то же время один из отделов магазина, где сохранили «живой» персонал, на недостаток покупателей отнюдь не жаловался. Здесь можно было хорошо рассмотреть товары, а при желании и потрогать, посоветоваться с продавцом или просто перекинуться с ним парой слов. Как выяснилось, безличный способ продажи не понравился многим японцам — они привыкли к традиционно высокому уровню внимания и вежливости продавцов. И их не устраивали даже те несколько фраз типа: «Будем очень рады видеть вас снова» или «Благодарим за покупку», которые произносили запрограммированные торговые автоматы.
Памятка продавца
Правила
Этот свод правил для продавцов вобрал в себя опыт скрытого управления покупателем. Итак, вот эти правила:

• Подходите к покупателю тогда, когда он нуждается в получении информации. Дайте ему оглядеться и освоиться. Наблюдайте, и вы поймете, когда вы нужны.
• Начинайте общение с покупателем с приветливой улыбки.
• Вежливо поинтересуйтесь: «Могу ли чем вам помочь?», «Что вас интересует?» и т.п.
• Выспросите пожелания клиента, поймите, что для него главное (модность, практичность, цена, качество, оригинальность). Только после этого рекомендуйте товар, подчеркивая, что он удовлетворяет главным требованиям данного покупателя.
• Завяжите беседу, при этом следите за реакцией покупателя, постарайтесь понять его мысли и чувства, а также чтобы в вас он увидел не продавца, а собеседника.
• Постарайтесь произвести впечатление полной объективности: если что-то не подходит покупателю, не доказывайте что «подходит». Увидев недовольство, скажите: «Давайте посмотрим другое». Если подходит, будьте умеренны в восторгах.
• Во время разговора с покупателем:

смотрите попеременно на него и на товар (ни одного взгляда в сторону!); не вступайте в спор; соглашайтесь, чтобы потом перевести разговор в нужное вам русло; избегайте в своей речи частиц «нет» и «не»; держите руки на виду у покупателя;
используйте жесты доброжелательности (см. «словарь жестов» [27]), не пользуйтесь «нервными жестами (вертеть что-то в руках, теребить, грызть карандаш и т.п.) и жестами закрытости (скрещенные руки , и/или ноги);
излагая аргументы, самый сильный скажите последним.

• Во время беседы с покупателем находитесь на расстоянии дружеского общения (50—120 см), причем с
  женщинами ближе, чем с мужчинами.
• Разговаривая, лучше находиться рядом, а не напротив клиента, особенно если клиент — женщина. Если это возможно, предпочтительнее находиться слева от покупателя.
• Слушая покупателя, следует слегка кивать ему в такт каждой его новой мысли.
• Поддерживайте манеру разговора покупателя (темп, громкость речи). Примите ту же позу, что и покупатель, если эта поза не из числа негативных.
• Слегка наклонившийся к собеседнику воспринимается как более внимательный и доброжелательный.
• Каждому покупателю постарайтесь сделать комплимент. Мужчины поддаются на комплименты еще лучше, чем женщины, хотя внешне это проявляют меньше.
• Разговаривая с клиентом, следует учитывать, что на мужчин больше влияет общее впечатление, а женщинам важны детали, которые мужчинам обычно представляются несущественными.
• Имейте под рукой, чем занять нетерпеливого клиента во время обслуживания другого покупателя: каталоги, проспекты, книгу (листки) заказов.
• По возможности приходите на помощь другому продавцу, который не успевает уделить внимания собравшимся покупателям.

Убеждающие слова (вызывают положительные эмоции)

Вкус	Молодой	Смелый
Восхитительный	Надежный	Совершенство
Выразительный	Настоящий	Современный
Гармоничный	Недорогой	Солидный
Дом	Незаменимый	Спортивный
Достойный	Оригинальный	Стиль(ный)
Единственный	Отличный	Увлечения
Замечательный	Прекрасный	Ценность
Здоровье	Престижный	Чистый
Исключительный	Привлекательный	Чудесный
Качество	Радость	Шикарный
Красота	Развлечения	Экономия
Любовь	Рекомендуют	Эксклюзивный
Личность	Роскошный	Элегантный
Модный	Самостоятельно	Эффектный

Штатные ситуации и рекомендации, как действовать в них продавцу
Покупатель              Реакция продавца

1. «Я подумаю»              «Что вас смущает?»

Внимательно слушать, не перебивая (что бы ни

2. Перечисляет свои сомнения              говорил              покупатель). Когда тот замолчит, спокойно

развеять, его сомнения

3. Посмотрел одно,              другое... колеблется              «Я могу вам помочь?», «Что вас смущает?»
4. Покупатель склоняется к покупке              Похвалите его выбор (его              вкус, практичность и т.п.)

Отреагируйте так, чтобы покупателю неудобно было

5. «Я беру это»              передумывать (выпишите чек, спросите: «Вам

завернуть?»)

6. Озадачил вас несправедливым суждением о товареРасспросите, что привело его к этому выводу, но

или магазине              избегайте при этом вопроса, «почему» он так решил
Найдите способ сказать ему, что он постоянный

7. Часто заходит в магазин

посетитель
Повторите самый главный (для покупателя)

8. Собирается уходить, не сделав покупку              v              7

аргумент

9. Уходит              Скажите, когда ожидаете поступление нового товара

Золотые правила умелых продавцов

• Покупатель покупает не товар, а пользу, удобство.
• Во взаимоотношениях с покупателями имейте бесконечное терпение. Ведь именно благодаря им вы имеете свой заработок.
• Лучшая реклама магазина — довольный покупатель.
• Помните, что расстаться с деньгами не так просто. Вы должны помочь в этом покупателю.

• Приятная внешность продавца.
• Культура обслуживания.
• Доскональное знание товара.
• Профессионализм и компетентность.
• Настроение продавца.
• Его интеллектуальный уровень.
• Внутренняя культура продавца.
• Индивидуальный подход к каждому покупателю.
• Взаимопомощь продавцов.
• Оформление отдела, витрин.

Типы поведения продавца

• Помощь и поддержка: рассеять сомнения, побороть внутреннее сопротивление; если нужно, успокоить. Типичные высказывания:

• На вашем месте я бы не колебался.
• Уверен, вы не пожалеете.
• У вас прекрасный вкус.
• Вам это очень идет.

• Вопросительное поведение — выявить потребность покупателя:

• Что вас интересует?
• Какой вам больше нравится?
• Что вы думаете об этой вещи?
• Не правда ли, удобная штука?

• Пояснительное поведение:

• Мне кажется, что вы сомневаетесь в том, что...
• Правильно ли я вас понимаю?..

• Позиция понимания: внимательно выслушивать, чтобы сказать:

• Я вас прекрасно понимаю. У моей племянницы (сестры, брата, подруги) такие же проблемы. Мы выходим из них так...

Или:

• Зачем вам тратить лишние деньги? Возьмите вот эту модель. И подходит больше, и сэкономите...

О торговых агентах
Изложенные правила довольно универсальны, хотя изначально разрабатывались для продавца в торговом зале. Для иллюстрации одного из приведенных в них правил («Не спорьте») приведем рассказ преуспевающего торгового агента.
О'Хэйр — один из лучших торговых агентов в Нью-Йорке. Как ему удалось этого добиться? Вот что он рассказывает об этом сам: «Теперь, если я захожу в кабинет покупателя и он говорит: «Что? Ваш грузовик? Он никуда не годится. Я и даром его не возьму. Я собираюсь купить грузовик такого-то», я отвечаю: «Послушайте, дружище, грузовик такого-то — хорошая машина. Если вы купите его грузовик, вы не ошибетесь. Эти грузовики изготавливаются прекрасной фирмой и продаются хорошими людьми».
Тогда ему нечего сказать. Для спора нет места. Если он заявляет, что грузовик такого-то — самая лучшая машина, а я подтверждаю, что так оно и есть, он вынужден остановиться. Он не может повторять весь день, что «это самая лучшая машина», если я с ним согласен. Поэтому мы перестаем о ней говорить, и я начинаю толковать о достоинствах нашего грузовика.
Было время, когда я начинал спорить, возражая против достоинств других грузовиков, и чем больше я ругал их, тем больше их хвалил мой потенциальный покупатель, а чем больше он их хвалил, тем больше он убеждал себя в достоинствах продукции моего конкурента.
Сейчас, оглядываясь назад, я поражаюсь, как мне вообще удавалось что-либо продать».