Конкуренция: понятие, виды.

1. Конкурентоспособность: понятие, факторы.
2. Параметры конкурентоспособности товаров.
3. Методики оценки конкурентоспособности.

1. Конкуренция: понятие, виды

Термин «конкуренция» происходит от латинского «сопсиге» (бежать к цели) и обозначает соперничество между людьми, хозяйственными субъектами в достижении одной цели на каком- либо поприще.
Конкуренция имеет несколько характерных черт, в том числе:

1. наличие нескольких соперников; 2) принадлежность к одной и той же сфере деятельности; 3) совпадающие цели на рынке. Она носит принудительный характер, т. к. заставляет производителей под угрозой вытеснения с рынка непрерывно заниматься системой качества и улучшением своих товаров, а рынок — строго и объективно оценивает результаты их деятельности.

Виды конкуренции
С точки зрения маркетинга конкуренция бывает трех видов (или родов):

• функциональная предусматривает удовлетворение потребности разными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером могут быть товары, удовлетворяющие потребность времяпрепровождения в дороге: книги, газеты, шахматы, домино, карты, плейеры и т.д. В здравоохранении примером функциональной конкуренции могут быть разные способы лечения одного заболевания (например, с помощью оперативных методов, лекарственных средств, фитопрепаратов, физиотерапии, мануальной терапии и т.д.);
• видовая существует между товарами, предназначенными для одной и той же цели, но отличающимися друг от друга какими- либо существенными параметрами потребительских свойств. Например, автомобили различных марок, лекарственные средства одной фармакотерапевтической группы, имеющие разную химическую структуру, медицинские инструменты одного наименования, изготовленные по разным технологиям и т.д.;
• предметная (межфирменная) возникает между идентичными товарами, выпускаемыми разными фирмами. Они отличаются качеством изготовления или могут быть даже одинакового качества.
  

Преимущества имеет тот товар, который больше привлекает внимание потребителей. Такая конкуренция возникает, например, между лекарственными средствами-дженериками, имеющими одну химическую структуру, но выпускаемыми разными фирмами.
Кроме того, выделяют следующие методы конкурентной борьбы:

1. Ценовая конкуренция — между однородными товарами, которые различаются ценой. Основным способом конкурентной борьбы является снижение цены на товары. Этот метод был характерен для ранних периодов развития рынка.

Ценовая конкуренция в свою очередь может быть:

• прямая — фирмы широко оповещают общественность о снижении цен на выпускаемые товары;
• скрытая — товары с лучшими потребительскими свойствами продаются по такой же или незначительно более высокой цене, чем товары фирм-конкурентов.

Ценовая конкуренция может осуществляться с помощью: скидок, демпинговых цен, купонов, взаимозачетов.
Демпинг — продажа товаров на рынке по искусственно заниженным ценам, возможно даже ниже себестоимости. Используется для проникновения на новые рынки, в т.ч. зарубежные.
Купон — часть ценной бумаги, которая отрезается от нее и дается вместо расписки для получения процентов, дивидендов, дает право на вещевую премию и т. д.

2. Неценовая конкуренция — на первый план выдвигается более высокое, чем у конкурентов, качество товара. Товар совершенствуется в области надежности, дизайна, комфорта, особое внимание уделяется ценности потребления. Широко используются дополнительные услуги, реклама, презентации, создание благоприятного имиджа товара, производителя.
3. Незаконные методы конкурентной борьбы — дискредитация товаров конкурентов, выпуск товаров-имитаторов (фальсификатов), имеющих низкое качество.

О недобросовестной конкуренции
В соответствии со статьей lOBis Парижской конвенции по охране промышленной собственности, актом недобросовестной конкуренции считается всякое действие, противоречащее честным обычаям в промышленных и торговых делах. В частности, запрещена дискредитация товаров, промышленной и торговой деятельности конкурентов; запрещены какие-либо действия, способные ввести в заблуждение относительно способа изготовления, свойств, годности или качества товара. Например, маркировка товара чужим или схожим с ним товарным знаком, дискредитация в рекламе чужого фирменного наименования, товарного знака или самого товара и т.п.
Наиболее важными при изучении конкурентов являются следующие вопросы:

1. Основные факторы конкурентоспособности чужих товаров.
2. Деятельность конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.
3. Практика в торговых марках.
4. Привлекательные стороны упаковки товаров.
5. Сбыт и его организация.
6. Используемые каналы товародвижения.
7. Организация гарантийного и послегарантийного сервиса.

В ходе анализа конкуренции на определенном рынке каждый конкурент рассматривается отдельно, а затем составляется сводка, из которой можно определить ключевые факторы успеха конкурентов, т. е. их стратегии. Выбор собственной стратегии в конкурентной борьбе зависит от доли рынка, которую имеет фирма.
Классификация фирм в зависимости от занимаемой доли рынка:

• лидеры (имеют не менее 40% рынка) — чувствуют себя увереннее других, часто первыми меняют цены, выводят на рынок новую продукцию стимулируют спрос;
• претенденты на лидерство (до 30%);
• последователи (ведомые) (до 20%);
• «окопавшиеся в рыночных нишах» (новички на рынке) (до 10%).

2. Конкурентоспособность: понятие, факторы

Конкурентоспособность товара является решающим фактором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, срок поставки, каналы сбыта, сервис, реклама), по уровню затрат потребителя за время его эксплуатации.
Конкурентоспособность — комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество этого товара над другими в условиях широкого предложения товаров аналогов.
Конкурентоспособность товара является относительным понятием, ее можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой. Конкурентоспособность четко привязана к рынку и времени продажи (особенно для товаров сезонного спроса).
Конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок, т.к. у каждого покупателя существует свой критерий оценки степени удовлетворения потребностей.
Конкурентоспособность определяется свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя и гарантируют удовлетворение его потребностей.
Факторы конкурентоспособности:

• качество товара и его соответствие спросу (Качество— совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность для удовлетворения определенных потребностей в соответствии с назначением);
• экологическая чистота;
• себестоимость и цена, в т.ч. цена потребления;
• дизайн;
• формы продвижения товара;
• формы обслуживания потребителей.

Важным фактором конкурентоспособности выступает цена потребления товара, которая складывается из расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением товара. Цена потребления может быть значительно выше продажной цены (продажная цена транспортных средств составляет не более 20% общих эксплуатационных расходов, бытовых холодильников — примерно 10%). Поэтому наиболее конкурентоспособным будет товар, у которого минимальная цена потребления за весь срок службы его у потребителя.

3. Параметры конкурентоспособности товаров

Для того, чтобы товар был приемлемым длй покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показатели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразделяют на две группы:

• потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;
• экономические параметры характеризуют экономические свойства товара (рис. 105).

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируемых показателей. Они включают следующие характеристики:

• технические — это параметры назначения (свойства и функции товара, определяющие область его применения), эргономические параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (технологические решения, надежность, долговечность);
  
• нормативные — параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

Рис. 105. Параметры конкурентоспособности товара.
«Мягкие» параметры характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекательность, доступность и т.п.) свойства товара.
В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.
Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эксплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т. д. Среди экономических параметров можно назвать также действующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т. д.

4. Методики оценки конкурентоспособности

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Существует несколько методик определения конкурентоспобнос- ти товаров, разработанных для разных участников рынка.

1. Оценка конкурентоспособности товара на предприятнях-изго- товителях продукции. Суть метода предусматривает сравнение нового товара с товаром-эталоном, образцом или наиболее конкурентоспособным из существующих товаров. Данная методика включает следующие этапы:

1. Анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности нового товара.

Образец для сравнения должен относиться к той же группе, что и анализируемый новый товар, быть наиболее типичным и представительным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских симпатий (в случае JIC — это препараты-джене- рики, производимые разными фирмами, возможно аналоги).

2. Определение набора сравниваемых параметров.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокупностью тех его свойств, которые представляют интерес для покупателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Поэтому на втором этапе из всего набора параметров конкурентоспособности (потребительских и экономических) отбирают показатели, присущие анализируемому товару — параметры сравнения.
После определения потребительских параметров сравнения их ранжируют (устанавливают иерархию), выдвигая на первое место те, которые имеют большую значимость («вес») для потребителя. Это проводится группой специально подобранных экспертов, располагающих надежной и достоверной информацией в области производства и использования данного товара.
Параметры, обладающие наибольшим «весом», становятся объектом тщательного исследования. Однако необходимо учитывать и второстепенные параметры, так как именно они могут оказаться определяющими для рыночного успеха. (Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособности товара.)
По аналогичной схеме проводят ранжирование набора экономических (стоимостных) параметров.

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Основан на сравнении потребительских и экономических параметров изучаемого товара с параметрами товара-образца (кон- |              курента).
Первоначально проводится расчет параметрических индексов (Ij) по формуле 17:
Ij = Пн] / noj,              (17)
где: Пн)' — оценка j-ro параметра изучаемого товара — н,
Tloj — оценка j-го параметра товара-образца — о.
Существует ряд методических подходов к количественной оценке параметров. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн операций/сек, а потребителю нужна производительность 500 млн операций. Следовательно, этот параметрический индекс составляет 20%. Для оценки «мягких» параметров используются экспертные оценки (например, оценка группой экспертов по шкале от 0 до 5 баллов) и т. п.
Затем рассчитывается сводный параметрический индекс по параметрам потребительских свойств Jn по формуле 18:
Jn = ? Aj х Ij ,              (18)
j=i
где: n — число анализируемых количественных параметров потребительских свойств товара,
Aj — вес j-ro параметра потребительских свойств,
Ij — параметрический индекс j-ro параметра потребительских свойств.
Далее определяется сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам 1э по формуле 19:
i=m
J3 = X Ai х Ji,              (19)
i=l
где: m — число анализируемых экономических параметров,
Ai — вес i-ro параметра экономических свойств,
Ji — параметрический индекс i-ro параметра экономических свойств.
В заключении рассчитывают интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара — Кн (формула 20):
Кн = Jn / Лэ              (20)
Если Кнgt;1, то анализируемый товар превосходит по конкурентоспособности товар-образец. Если Кнlt; 1, то уступает товару-кон- куренту. Если Кн = 1, то конкурентоспособность товаров на одном уровне.
Задача производителя получить К больше или равное 1. Это можно сделать целенаправленно увеличивая Jn и уменьшая J3, т.е. улучшая соответствующие потребительские и экономические параметры изделия.

2. Методика оценки конкурентоспособности лекарственных средств

Необходимость специального методического подхода к оценке конкурентоспособности J1C в оптовых и розничных организаци
ях объясняется тем, что перед этими участниками Потребительского рынка стоит проблема выбора из всего ассортимента JIC таких, которые в лучшей степени удовлетворяют конкретные потребности больных. Алгоритм оценки конкурентоспособности J1C представлен на рис. 106.

Рис. 106. Алгоритм оценки конкурентоспособности J1C.
Методика включает следующие этапы:
1. Изучение рынка и выбор ассортимента JIC, удовлетворяющих определенную потребность.
Исследование начинают с выявления существующего ассортимента синонимов, аналогов, дженериков конкретного JIC, конкурентоспособность которого необходимо определить. Для этого проводят контент-анализ Государственного Реестра лекарствен-
ных средств, Регистров лекарственных средств и другой справочной литературы.

2. Выбор параметров конкурентоспособности JIC и определение их весовых коэффициентов (методика 1). Параметры конкурентоспособности представлены на рис. 107.


Рис. 107. Параметры конкурентоспособности J1C.

3. Определение интегральных показателей конкурентоспособности.

Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие сравниваемых JIC в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.
Определение интегрального показателя конкурентоспособности J1C рекомендуется проводить на основании экспертных оценок выбранных параметров. С этой целью составляется анкета с ассортиментом альтернативных JIC, в которой эксперту предлагается дать оценку каждому JIC по всем параметрам конкурентоспособности.
Параметры J1C оцениваются по пятибалльной шкале. Максимальный балл (5) присваивается параметру, имеющему очень хорошие характеристики и удовлетворяющему данную потребность на 100%. Три балла присваивается параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), один балл — параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).
На основании полученных экспертных оценок определяют интегральный показатель конкурентоспособности JIC по следующему математическому алгоритму:

1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки J1C и по существу представляет собой коэффициент качества (форм. 21):

? Cpji х Kwj
1т = Ккачл =                            (21),
bKwj
где: Ini — потребительский индекс i-ro JIC,
Ккачл — коэффициент качества i-ro JIC,
Kwj — весовой коэффициент j-ro параметра,
Cpji — средневзвешенная оценка j-ro параметра i-ro JIC. Средневзвешенная оценка параметров (Cpji) определяется по форм. 22:
Е Cji х к
Cpji =              ——              (22),
2 к
111
где: Cpji — средневзвешенная оценка j-ro параметра i-ro JIC, Cji — оценка j-ro параметра i-ro JIC m-м экспертом,
Km — компетентность m-го эксперта.

2. Далее определяют экономический индекс JIC, который рассчитывается по той же схеме, что и потребительский индекс.

Для некоторых товаров набор экономических параметров конкурентоспособности ограничивается затратами на приобретение, поскольку расходы на эксплуатацию практически равны нулю (продукты питания, лекарственные средства и т.д.). В этом случае экономический индекс определяется упрощенно на основании цены покупки. Например, экономический индекс для JIC определяют по форм. 23:
1э1 = Щ х Kw              (23),
где: Ы — экономический индекс i-ro ЛС,

8. i — стоимость i-ro JIC на курс лечения,

Kw— весовой коэффициент стоимости JIC на курс лечения. Поскольку больным JIC назначаются курсами, экономический индекс необходимо рассчитывать с учетом их стоимости на курс лечения.

3. Затем определяется интегральный показатель конкурентоспособности товара (К) как отношение коэффициента качества JIC к экономическому индексу (форм. 24):

Ki = Ккачл / Ы              (24),
Для наглядности результатов полученные интегральные показатели конкурентоспособности ранжируют. Из всего анализируемого перечня альтернативных Л С выбираются те, которые имеют высокий рейтинг и наибольшие значения интегрального показателя конкурентоспособности. Именно эти JIC рекомендуется включать в ассортиментный портфель оптовых или розничных организаций.
Вопросы для самоконтроля

1. Что такое конкуренция? Приведите характерные черты конкуренции.
2. Перечислите и дайте характеристику видам конкуренции.
3. Расскажите методы конкурентной борьбы.
4. Что понимается под «недобросовестной конкуренцией»?
5. Расскажите содержание информации о конкурентах.
6. Дайте определение понятия «конкурентоспособность».
7. Перечислите факторы, влияющие на конкурентоспособность.
8. Назовите группы параметров конкурентоспособности.
9. Расскажите сущность методики оценки конкурентоспособности товаров для предприятий-изготовителей продукции.
10. Перечислите этапы методики оценки конкурентоспособности товаров для оптовых и розничных организаций.
11. Дайте характеристику параметров конкурентоспособности J1C.