Тема 4.4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

  Определение маркетингового плана, цель, этапы, значение.
  1. Концепция маркетингового планирования для фармацевтических организаций.
  2. Процесс маркетингового планирования.
  3. Анализ собственной маркетинговой деятельности организации.
  4. Разработка плана маркетинга.

В последние годы в практической фармации произошли кардинальные изменения как в ассортиментной структуре товаров, ценовой политике, коммуникационных взаимосвязях, так и применении аналитических методов для исследования основных показателей финансово-хозяйственной деятельности и особенно процесса планирования укрепления позиций организации или предприятия на рынке.
Появился термин «маркетинговое планирование», которое за рубежом признается одним из самых эффективных методов анализа окружающей среды и собственной деятельности организации, по результатам которого формируются направления предстоящей работы для достижения устойчивого положения на рынке в жестких конкурентных условиях.
Зарубежные ученые считают, что «вера в то, что рынок все отрегулирует и сам укажет направления деятельности» не оправдалась, поэтому роль планирования в настоящее время стала значительно возрастать. Планирование рассматривается как процесс управления, позволяющий предприятию/организации решать серьезные рыночные проблемы.
  1. Определение маркетингового плана, цель, этапы, значение

В современных научных публикациях имеется несколько определений плана маркетинга, аналогичных по смыслу:
Планирование — это логический результат серии мероприятий, ведущих к установлению маркетинговых целей и задач, формированию стратегий и определению тактик их реализации.
Исходя из содержания планирования, в его процессе выделяют три логических и хронологических этапа:
  1. Анализ текущего положения организации и прогнозирование будущего состояния (ситуационный анализ, аудит).
  2. Разработка целей и стратегий для их достижения.
  3. Формирование комплекса мероприятий (план маркетинга) для реализации разработанных стратегий.

Предваряет процесс планирования идентификация рыночной проблемы организации, которая уже может быть ярко выражена или же пока проявляются только отдельные ее признаки.
В связи с этим первоначальные цели и задачи организации по решению установленной рыночной проблемы, характеризующейся, как правило, уменьшением спроса на отдельные товары, снижением показателей объема продаж, в ходе маркетингового аудита и грамотной интерпретации его результатов корректируются в соответствии с имеющимися ресурсами организации.
Значение маркетингового плана заключается в том, что он:
  • координирует управленческие решения и действия в соответствии с целями;
  • информирует сотрудников о целях, стратегиях, мероприятиях, ресурсах и ответственности за исполнение плана;

  • мотивирует сотрудников, если от достижения целей организации зависят их личные цели (зарплата, карьера, престиж);
  • создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

Планирование маркетинга осуществляется на определенный
период (месяц, квартал, год, 3-5 лет). Однако формулировка целей, стратегий, мероприятий систематически корректируется в силу быстро меняющихся условий рынка. Как правило, внесение корректив возможно по результатам работы за год. Однако организация вправе сама принимать решения о целесообразности корректировки плана маркетинга.
  1. Концепция маркетингового планирования gt; для фармацевтических организаций

Концепция маркетингового планирования для фармацевтических организаций (Н.Б.Дремова, 1999-2001) представлена на рис. 108.
Она основана на представлении внешнего окружения ФО (рис. 109).
Окружающая среда
STEP-факторы
маркетинговая              Внешняя              рыночная              среда
деятельность ФО
Рис. 109. Внешнее окружение ФО.
1 SWOT-анализ

Цели





Мероприятия

Стратегии


План
маркетинга

>

Оценка






^^^ьтернагишш
Реализация, контроль
Рис. 108. Концепция маркетингового планирования для фармацевтических организаций (Дремова Н.Б., 1999-2001).
14. Н. Б. Дремова
Исходя из рис. 109, методические подходы к МП обязательно предусматривают маркетинговый анализ окружающей среды, внешней рыночной среды и собственной маркетинговой деятельности предприятия или организации.
В ходе аудита применяются различные методы маркетинговых исследований, которые рассматриваются по мере представления его этапов. Следует вначале понять суть главного метода — SWOT- анализа.
SWOT-анализ — это оценка сильных и слабых сторон организации и возможностей и угроз с позиций внешнего окружения. Термин представляет собой аббревиатуру первых букв слов:
S — strengths (сильные стороны),
W — weaknesses (слабые стороны),
О              — opportunities (благоприятные возможности),
Т — threats (угрозы).
В разделах О и Т SWOT-анализа отражаются результаты анализа влияния факторов внешнего окружения; в разделах S и W — состояние собственной деятельности ФО, в частности, оценка товара, цены, места, продвижения и персонала. Очень важным является выявление слабых сторон, так как именно на их базе будут формироваться стратегические направления изменения деятельности ФО для решения рыночной проблемы.
  1. Процесс маркетингового планирования Идентификация проблемы

Проблемы, возникающие в рыночной деятельности ФО, проявляются первоначально симптоматично. Однако опытные маркетологи, менеджеры должны обратить внимание на наличие неблагоприятной ситуации по различным показателям, например, по сбыту (продажам, реализации) товара на отдельных сегментах рынка.
При наличии насущной для финансовой деятельности ФО проблемы, формулирующейся, например, как снижение показателей сбыта конкретного товара и ослабление позиций его на определенном рыночном сегменте, маркетинговой службе следует провести аудит текущей реальной ситуации или ситуационный анализ.
Сбор, анализ данных, информация
Для проведения ситуационного анализа необходима информация о деятельности ФО. Информацию можно получить на основе анализа первичных и вторичных данных.
Вторичные данные имеются в разных источниках, в т.ч. внутренних: бухгалтерской отчетности, внутрифирменной статистике, материалов ранее проведенных исследований. Определенные вторич
ные данные можно найти во внешних источниках, например: материалах государственной или отраслевой статистики, публикациях рекламных агентств, различных публикациях в СМИ и т.п.
Первичные данные собираются в ходе различных маркетинговых исследований, проводимых ФО непосредственно для решения конкретной рыночной ситуации. Это могут быть методы количественные и качественные.
К числу количественных относят эксперименты, измерения, опросы и др. К качественным причисляют наблюдения, групповые дискуссии, интервью специалистов и др.
После сбора необходимых данных и их статистической обработки результаты представляют информацию по различным направлениям деятельности ФО, на основе которой проводится аудит.
Аудит: анализ и прогнозирование
Маркетинговый аудит (МА) — это аналитический инструмент идентификации, оценки, измерения, мотивации и выполнения действий для достижения лучших результатов. В ходе МА проводятся анализ и оценка различных аспектов рыночной деятельности организации, результаты которого позволяют прогнозировать тенденции их развития и разработать маркетинговый план.
Иначе, маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга, т.е. аудит является обязательным методом периодического контроля за деятельностью организации как базовая методика анализа.
В ходе аудита анализу подвергаются, как правило:
  1. окружающая среда: STEP-факторы;
  2. внешняя рыночная среда: рынки, потребители, конкуренты;
  3. собственная маркетинговая деятельность организации: товар, цена, место (распределение), продвижение, персонал.

Анализ окружающей среды
В маркетинге к факторам окружающей среды относят STEP- факторы: социальные, технологические, экономические, политические. Аббревиатура названия STEP-анализа составлена по первым буквам перечисленных групп факторов. Подобранные для анализа факторы оцениваются с позиции влияния на ФО или на реализацию конкретного товара. Результаты этого анализа отражаются в SWOT-анализе в разделах О и Т, т.е. в благоприятных возможностях и угрозах.
К социальным факторам, оказывающим влияние на реализацию медицинских и фармацевтических товаров, относятся: численность и демографическая структура населения, продолжительность жизни, семейное положение, занятость населения, уровень безработицы, социальные льготы населению, пенсионное обеспечение, здо
ровье населения, состояние здравоохранения, профилактика и самолечение, состояние ОМС и др.
Технологические факторы — это достижения НТП в фармацевтической науке и промышленности, влияние их на уровень жизни населения, компьютеризация, экологическая ситуация и др.
В группу экономических факторов включают экономическую политику государства и местной администрации, налогообложение, уровень инфляции, экономический рост или спад, цены на энергоносители, обменный курс валюты, цены на медицинские и фармацевтические товары, таможенную политику на JIC и медицинские товары, финансовое положение населения и ФО и др.
Политические факторы — это общественно-экономический курс государства, развитие рыночных отношений, политические курсы в здравоохранении, образовании, культуре, труде и заработной плате, социальном обеспечении и др.
Следует учесть, что, как правило, факторы окружающей среды рассматриваются во взаимосвязи, поэтому и в SWOT-анализе могут отражаться не только в одном разделе (или О или Т), но и в обоих разделах.
Вышеперечисленные факторы являются объективными, ФО оказать влияние на них не может, но их состояние может существенно изменить ее рыночную проблему.
Анализ внешней рыночной среды
В SWOT-анализе результаты отражаются также с правой стороны в разделах О и Т.
Рынок
Анализ рынка предусматривает получение исчерпывающей информации обо всех элементах рынка товара или группы товаров (рис. 110), для которых в данной ФО идентифицирована рыночная проблема.
Рынок
Продажа, величина, объем
Г еографические сегменты
Ассортимент
товаров
Изменения
(тенденции)
Конкуренто
способность
Рис. 110. Основные элементы маркетингового аудита рынка.
Вначале в ходе анализа рынка следует выделить географические рынки или рыночные сегменты, которые должны стать предметом изучения. Это осуществляется на основе детальной сегментации сбыта продукции с учетом географических признаков.
Затем, после определения таких сегментов, необходимо изучить величину или объем продаж рынка (сбыт, реализация) в динамике за ряд временных периодов, что позволит установить изменения (тенденции), их перспективы. Особое внимание нужно обратить на прибыльность сбыта в определенных географических сегментах рынка.
Изучается ассортимент товара в сегментах рынка, определяется существующий и потенциальный спрос на товары. Желательно определить и конкурентоспособность товаров в сравнении с имеющимися на рынке товарами-аналогами других фирм.
Анализ элементов рынка способствует выявлению благоприятных возможностей и угроз (риска), появляющихся на отдельных рынках. Нужно оценить возможности выхода на другие территориальные рынки, а также возможности формирования ассортиментного «портфеля» ФО для них.
Потребители
Вся маркетинговая деятельность ФО должна быть ориентирована на потребности потребителей и их удовлетворение. Потребитель из объекта превращается в субъект маркетинга, и сам влияет на стратегию и тактики продвижения товаров и услуг. Анализ поведения потребителей предусматривает выявление факторов, определяющих выбор товара, и помогает дифференцировать сегменты рынка, к которым необходимы различные подходы.
На рис. 111 представлены основные элементы маркетингового аудита потребителей.
лей осуществляется с помощью сегментационного анализа по различным признакам:
  • географические: регион, город, сельская местность;
  • демографические: возраст, пол, состав семьи;
  • социально-экономические: доход, образование, профессия;
  • психологические: стиль жизни, склонность к инновациям, групповая мотивация;
  • ситуационно-выгодные: льготы, выгоды, удобства;
  • поведенческие: доверие к фирме, приверженность к товарам, уровень престижа, интенсивность потребления.

Анализ потребителей по этим параметрам позволяет определить целевую аудиторию (сформировать «портрет» потребителя) организации или сегмент, на котором должны быть сосредоточены усилия ФО. Наличие или отсутствие таких целевых сегментов составляет благоприятные возможности или угрозы со стороны потребителей. Изучение потребностей и поведенческих характеристик позволит лучше узнать потребителей и предложить мероприятия в план маркетинга по улучшению взаимоотношений с ними.
Конкурентное окружение
Анализ конкурентного окружения является важным разделом аудита, т.к. в условиях жесткой конкуренции увеличивается степень риска для устойчивого финансового положения ФО.
В конкурентном окружении организации выделяют 5 сил (М. Портер) (рис. 112).
Рис. 112. Основные элементы маркетингового аудита конкурентного окружения.
Важно знать сильные и слабые стороны в рыночной деятельности организаций-конкурентов как существующих уже длительный период на рынке, так и новых. Следует проанализировать их
ассортиментную, ценовую политики, системы продвижения и др. и определить благоприятные возможности и угрозы со стороны конкурентов.
Зависимость от покупателей ощутима для организации, если они приобретают большие партии товаров (например, посреднические или оптовые структуры). Такие покупатели выбирают товар с учетом цены, качества, «играют» на конкуренции между ФО.
При наличии же на рынке значительного количества поставщиков теперь уже сама организация получает возможность выбирать условия поставки, благоприятные для нее (вид оплаты, транспортные, информационные услуги и т. п.).
Если на рынке есть товары/субституты (аналоги), удовлетворяющие одну и ту же потребность потребителей, следует знать потребительские характеристики аналогов, уникальные достоинства, представляющие угрозы для реализации товара ФО.
Таким образом, общий вывод МА внешнего окружения должен дать представление о системе воздействующих на деятельность ФО факторов, их нынешнего состояния, перспективах влияния на исследуемую рыночную проблему. Если негативных факторов много, то стоит задуматься о целесообразности положительного решения сформировавшейся рыночной проблемы для того или иного товара. Возможно рациональнее будет убрать товар из «портфеля» ФО. Если же положительных факторов значительно больше, т.е. внешняя среда благоприятствует росту продаж товара, тогда продолжают МА собственной деятельности ФО, чтобы определить слабые стороны ее, формирующие рыночную проблему, и постараться найти пути их устранения.
  1. Анализ собственной маркетинговой деятельности организации

В данный раздел МП входит анализ основных 4-х элементов маркетинга, характеризующих собственную деятельность ФО, т.к. управлять она может только ими. Сюда относят маркетинг-микс (marketing mix, комплекс маркетинга):
  1. реализуемые товары — товар (Product);
  2. политика ценообразования — цена (Price);
  3. методы распределения — место (Plase);
  4. методы продвижения — продвижение (Promotion).

В последние годы доказано важное значение и пятого элемента комплекса маркетинга — персонала (personeel).
В SWOT-анализе результаты аудита marketing mix отражаются в разделах сильных и слабых сторон.
Товар
Аудит товара осуществляется с использованием концепций и методов маркетинговых исследований товара, представленных в теме 4.1.
В число сильных сторон можно отнести сущность медицинских и фармацевтических товаров как продукции для поддержания здоровья, наличие убедительных УДТ, стадии роста — зрелости в ЖЦТ, позиции «Звезд» и «Дойных коров» в матрице БКГ и возможности применения различных стратегий реализации товара. Незначительные услуги пред- и послепродажного обслуживания (добавленный товар), отсутствие УДТ, стадии внедрения, насыщения и спада в ЖЦТ, позиции «Трудные дети» и «Собаки» в матрице БКГ, отсутствие возможности применения различных стратегий реализации товара дифференцируются как слабые стороны товара. В зависимости от рыночной ситуации некоторые из вышеперечисленных факторов могут быть расценены и как сильные, и как слабые стороны товара.
Цена
Анализ ценовой политики организации является одним из самых важных разделов МА, т. к. цена и прибыль — взаимосвязанные понятия. В то же время высокая цена товара является слабой стороной для организации потому, что вызывает неудовольствие потребителей.
Аудит цены осуществляется по схеме, представленной на рис. 113:
Рис. 113. Основные элементы маркетингового аудита цены.
Рис. 113. Основные элементы маркетингового аудита цены.
При анализе цены следует начинать с определения ценности данного товара для потребителя, т.е. какие выгоды, помимо цены, приобретает потребитель при покупке товара. В настоящее время 8 из 10 покупателей (раньше 3 из 10) предпочитают ценность товара, а не цену (например, экономия времени, хорошее самочув
ствие и т.п.). Высокая ценность МФТ для жизни, здоровья потребителей является сильной стороной ФО.
Следует проанализировать способы ценообразования в организации и факторы, которые в основном способствуют росту цены.
Далее нужно проанализировать стратегии ценообразования, применяемые в ФО:
а)              для существующих товаров это могут быть: снижение цен, лидирование в цене или следование за ценой;
б)              для новых товаров: «снятие сливок» (с высокими наценками) или цена проникновения (начиная с низкой с постепенным повышением).
Стратегии с высокой ценой являются слабой стороной, но возможность изменить стратегию ценообразования можно считать сильной стороной.
Тактики ценообразования анализируются с позиции стимулирования продаж существующих товаров, находящихся на разных стадиях ЖЦТ. Это могут быть:
Дифференцированные цены: различная плата с разных покупателей, и/или в разное время (например, пожилые люди, малообеспеченные и т. п.).
Скидки за определенный объем покупки, постоянным покупателям.
Ранжирование цен — в аптеке или аптечном киоске аптеки.
Заниженные цены применяются для привлечения потребителей, которые могут приобрести одновременно и другие товары.
Поощряющие цены — это увеличение ценности товара при продаже за ту же цену двух единиц товара, купоны.
Применение тактик ценообразования можно рассматривать как сильные, так и, в некоторых случаях, слабые стороны для ФО в SWOT-анализе.
Распределение (товародвижение)
Анализ распределения (товародвижения) позволяет определить оптимальные пути доставки товаров до потребителей, проанализировать условия поставок (рис. 114).
Прежде всего, необходимо изучить систему сбыта или виды каналов товародвижения ФО, по. которым товары доставляются от производителя до потребителя.
Сильной стороной в SWOT-анализе будут нулевые или прямые каналы товародвижения. При наличии посредников, т.е. участии оптовых и розничных торговцев, возрастают затраты на доведение товаров до потребителя, что может являться слабой стороной для ФО в SWOT-анализе.
Детальному анализу подлежат условия закупок, особенно льготы по оплате и различные услуги (транспортные, хранения, кредитные, информационные и др.).
Рис. 114. Основные элементы маркетингового аудита товародвижения (распределения).
Рис. 114. Основные элементы маркетингового аудита товародвижения (распределения).
Актуальными аспектами в МА товародвижения признаются цены, качество товара, время поставок.
Для формирования постоянной клиентуры важное значение имеет место продажи, т.е. торговый зал, интерьер, витрины, место для отдыха, ожидания клиентов. Большей частью в ФО эти аспекты обслуживания являются слабой стороной.
Продвижение (промоушн)
Продвижение или коммуникации для любой организации, в т. ч. ФО, играют важную роль во взаимоотношениях с потребителем (рис. 115).
Рис. 115. Основные элементы маркетингового аудита продвижения (коммуникации).
Рис. 115. Основные элементы маркетингового аудита продвижения (коммуникации).
Анализ целевых аудиторий, т.е. сегментов потребителей, с которыми организация работает, является важным элементом маркетингового аудита. Как сказано ранее в разделе МА потребителей, наличие целевой аудитории ФО является благоприятной возможностью для организации в SWOT-анализе. В то же время в сегментах потребителей потребности могут формироваться под влиянием определенных «референтных» групп: знакомые, родственники, сослуживцы, семья и др. Наличие таких групп может быть как сильной, так и слабой стороной организации. Если их влияние приводит к покупкам товара организации, они относятся к сильным сторонам; если нет, то к слабым сторонам.
При необходимости активизации продвижения следует проанализировать действующие средства коммуникаций, например, реклама в СМИ, печатная продукция и т. д. Желательно изучить возможности использования различных средств, в частности, безличных (реклама: ТВ, пресса, радио, кино, уличные объявления, стимулирование сбыта, «паблисити») и личных (личные продажи, персонализированная торговля, ярмарки, выставки, записки, письма, доклады).
Подготовка новых средств коммуникаций основывается на разработке прежде всего содержания сообщений (дифференцированного в зависимости от характеристик целевой аудитории), т.е. что нужно сказать разным потребителям о товаре, а также учете теорий рекламы (AlDA: осведомленность — интерес — желание — действие; ATR: осведомленность — проба — подкрепление). Такие мероприятия требуют дополнительных финансовых ресурсов, что относится к слабым сторонам в SWOT-анализе.
Прогнозирование
При прогнозировании рассматриваются возможные тенденции объема продаж организации, мнения специалистов об уровне спроса. Прогнозирование осуществляется с помощью специальных экономико-математических и социологических методов. Результаты выявленных тенденций отражаются также в SWOT-анализе: положительные в сильных, отрицательные — в слабых сторонах.
Таким образом, МА собственной деятельности позволяет систематизировать сильные стороны организации как конкурентные преимущества. Слабые стороны требуют глубокого профессионального изучения, выявления причин и определения ресурсов для их устранения.
SWOT-анализ
Результаты аудита основных элементов маркетинга систематизируются в форме SWOT-анализа (рис. 116), с помощью которого выявляются преимущества и недостатки организации в ее деятельности.
Рис. 116. Основные элементы SWOT-анализа.
Рис. 116. Основные элементы SWOT-анализа.
Для этого используется специальная форма, в которой записываются результаты аудита (рис. 117). В правой части отмечаются данные по внешнему окружению: (STEP-факторы, рынок, потребители, конкурентное окружение), в левой — по организации (4Р: товар, цена, распределение, продвижение и персонал).
ч.              J
Рис. 117. Форма SWOT-анализа.
В ходе SWOT-анализа выделяются направления, которые могут быть положены в основу формулирования цели (целей) и стратегий. Особо обращается внимание на анализ слабых сторон в деятельности организации, на основе которых разрабатываются стратегии укрепления положения ФО.
Разработка плана маркетинга
Для того, чтобы разработать план маркетинга, в первую очередь, следует сформулировать цель (цели) ФО на планируемый период.
Цели формулируются как желаемый результат рыночной деятельности ФО, который будет получен в ходе реализации разработанного плана. Они должны соответствовать миссии организации.
К формулировке целей предъявляются следующие требования: ^ — конкретность
  • измеримость

SMART -lt;              —              достижимость
  • насущность
  • рассчитанность во времени

Например, увеличить реализацию товара в 1,2 раза в течение 2004 г. и т. п.
Стратегии — это пути достижения цели, которые формулируются большей частью как направления улучшения деятельности ФО, выявленные в качестве слабых сторон организации в ходе SWOT-анализа. Они касаются основных элементов маркетинга — 4Р и персонала. Однако следует предусмотреть и направления по улучшению взаимоотношений с потребителями, конкурентами.
Мероприятия конкретизируют действия ФО по реализации стратегий. Для этого следует составить карту планирования. Форма карты может быть разработана в организации, однако она должна иметь обязательные графы (табл. 5).
Необходи Сроки Ответ Методы Требуемые Предпо
мые меро ствен реализации ресурсы лагаемый
приятия ные результат
1

Таблица 5
Контроль за выполнением плана маркетинга предусматривает оценку достижений определенных результатов. Поэтому при планировании маркетинга следует предложить методы такой оценки. Если в плане мероприятий заложен рост показателей в денежном или натуральном выражении, следовательно, можно предложить расчет темпов или индексов роста, например, в процентах. Возможно, для контроля мероприятий по улучшению коммуникаций следует провести опрос потребителей и т. п.
Альтернативные стратегии. Опытные менеджеры / маркетологи должны предусмотреть возможные непредвиденные обстоятельства при реализации разработанного плана, которые могут иметь место в постоянно меняющихся рыночных условиях. В связи с этим желательно предложить альтернативные стратегии маркетинговой деятельности ФО с целью удержания своего «места» на рынке.
Отдельно к плану необходимо представить приложения с результатами различных статистических расчетов, которые использовались при аудите основных элементов маркетинга.  

Источник: Дремова Н. Б., «Медицинское и фармацевтическое товароведение» 2005

А так же в разделе «  Тема 4.4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ »