Тема 4.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ С ПОЗИЦИЙ ТОВАРА
- Маркетинг: определение, функции.
- Маркетинговые исследования: определение, схемы проведения.
- Методы маркетинговых исследований.
- Основные направления и объекты маркетинговых исследований.
- Маркетинговая информация.
- Компьютеризация маркетинговых исследований.
- Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
- Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ:
- Трехуровневый анализ товара.
- Уникальные достоинства товара.
- Жизненный цикл товара.
- Портфельный анализ товаров (матрица БКГ).
- Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа).
Реформирование экономики России в конце XX века привело к внедрению в практику хозяйствования новых понятий и категорий рыночных отношений.
Рынок представляет собой систему хозяйства, при которой решения принимаются децентрализованно, реализуются различные формы собственности, а свободные индивиды самостоятельно осуществляют ответственный выбор.
Маркетинг считается универсальным орудием изучения рынка, т. к. с его помощью проводится анализ рынка и осуществляется воздействие на него с целью оптимального решения задач, стоящих перед хозяйствующими субъектами.
В фармации маркетинг стал применяться с начала периода рыночных преобразований, т.к. расширение границ фармацевтического рынка привело к значительному росту ассортимента товаров в аптечных учреждениях, децентрализованной системе снабжения, формированию дистрибьюторской сети, появлению фармацевтических организаций различных форм собственности, увеличению форм обслуживания населения. Для адаптации аптек к рынку руководству и специалистам-провизорам требуются определенные знания маркетинга, его концепций, принципов, методов с тем, чтобы на профессиональном уровне исследовать рыночную ситуацию, провести маркетинговый анализ деятельности органи
зации и принять конструктивное управленческое решение по улучшению лекарственного обслуживания населения и укреплению финансовых позиций организации на рынке.
- Маркетинг: определение, функции
Слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, ing —движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.
В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями
Согласно же определению института маркетинга Великобритании:
«Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли».
Наиболее верным является последнее, т.к. отражает Интересы потребителей и продавцов.
В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.
Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:
- аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;
- производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
- сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
- управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное
обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.
Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.
- Маркетинговые исследования: определение, схемы проведения
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений. Обобщенная схема проведения маркетинговых исследований представлена в работе Ф. Котлера с соавторами (1998) (рис. 94).
![Рис. 94. Схема проведения маркетинговых исследований.](/data/books/55ddbec6af41620150826_1627.170.jpg)
Рис. 94. Схема проведения маркетинговых исследований.
Этапность процесса маркетингового исследования может быть сформулирована следующим образом (Голубков Е. П., 2001):
- определение проблемы и целей исследования;
- разработка плана исследования;
- реализация плана исследования;
- интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.
Это общая схема маркетинговых исследований, но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы в зависимости от особенностей элементов маркетинга,
например, изучение товара, цены, потребителей, рынка й др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.
- Методы маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы, которые можно сгруппировать в 4 группы (рис. 95):
Методы маркетинговых исследований
Рис. 95. Классификация методов маркетинговых исследований.
К группе общенаучных методов относятся системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.
В число аналитико-прогностических входят следующие методы: теория связи, теория вероятности, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование и др.
Из других областей знаний заимствованы методы социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и др.
Собственно маркетинговые методы — это STEP-анализ (исследование внешней среды), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз), жизненный цикл товара, трехуровневый анализ товара и др.
- Основные направления и объекты маркетинговых исследований
К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие исследования:
- рынка,
- потребителей,
- конкурентов,
- товара,
- цены,
- товародвижения,
- продвижения.
Каждое из этих направлений включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж
товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.
В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:
- масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
- тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т. д.;
- характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
- жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
- сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
- конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.
- Маркетинговая информация
Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:
- актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;
- достоверность: адекватность сведений реальным событиям;
- релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;
- полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;
- целенаправленность: соответствие информации целям исследования.
Выделяют следующие типы информации:
- по месту сбора:
а) внутренняя — любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;
- внешняя — информация, собираемая за пределами организации, в т. ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.
- по способу получения:
а) первичная — исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т.п.);
б) вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.
- по назначению:
а) справочная;
б) нормативная;
в) аналитическая;
г) рекомендательная (прогнозы и др.);
д) сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);
е) регулирующая (отклонение от плана и др.).
Маркетинговая информация может быть представлена в виде
текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.
- Компьютеризация маркетинговых исследований
Для решения сложных оперативных проблем обработка первичных и вторичных данных о состоянии реальной рыночной ситуации осуществляется с помощью ПЭВМ. С этой целью создаются маркетинговые информационные системы, куда включаются персонал, оборудование и процедуры, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
С целью автоматизации статистической обработки маркетинговой информации применяется различное программное обеспечение. В настоящее время для научной и практической фармации разработаны компьютерные технологии разной направленности, среди которых:
- АСУ — автоматизированные системы управления, в частности, для автоматизации учета и отчетности в фармацевтических организациях, по управлению лекарственным снабжением и др.;
- ИПС — информационно-поисковые системы, в т.ч. по JTC «Клифар»; для правового обеспечения медицинской и фармацевтической деятельности используется ИПС «Консультант-плюс»;
- АРМ — автоматизированные рабочие места, в том числе по автоматизации работы провизора-организатора, работы по лицензированию и аккредитации и др.;
- Для проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа, в том числе программные продукты по статистической обработке информации, прогнозированию и математическому моделированию тенденций спроса, продаж; ПЭВМ приме
няются для мониторинга продаж, цен на J1 С, проведения АВС- анализа, при подготовке перечней жизненно важных и необходимых JTC и др.
Компьютерные технологии маркетинговых исследований в медицинских и фармацевтических организациях приведены в учебно-методическом пособии проф. Дремовой Н.Б. и математика-программиста к. фарм. н. Соломка С.В.
Для того, чтобы принять маркетинговые решения по укреплению рыночных позиций того или иного товара, в т.ч. и медицинской и фармацевтической продукции, необходимо провести маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит — это метод контроля за деятельностью организации.
Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар (product), цена (price), место, товародвижение (place) и продвижение (promotion).
Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.
Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ.
- Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара
Основная цель МИ МФТ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.
Задачи МИ товара — МФТ:
- определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;
- определить рыночные позиции товара;
- определить возможности инноваций товара;
- разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля ФО.
Цель товарной политики — предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.
Под задачами товарной политики понимается управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью (рис. 96).
![Рис. 96. Задачи товарной политики.](/data/books/55ddbec6af41620150826_1627.176.jpg)
Рис. 96. Задачи товарной политики.
Первый этап формирования товарной политики — это исследование ассортимента МФТ с позиций товара.
- Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ
Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на рис. 97.
![Рис. 97. Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.](/data/books/55ddbec6af41620150826_1627.177.jpg)
Рис. 97. Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
- Трехуровневый анализ товара
Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котл ером как многоуровневая модель; в ней выделяют:
- товар по замыслу — это основная выгода или услуга;
- товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;
- товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.
Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 98):
Сущность товара — это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).
Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.
Фактический товар — это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.
Для JIC потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка JIC и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название — это патентованное название JIC; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.
Добавленный товар — это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о J1C, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг подробно изложена в методическом пособии «Дополнительные услуги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дре- мовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).
Например: товар — лекарственное средство «Супрадин» — поливитаминный препарат, содержит витамины, микроэлементы и минеральные вещества, выпускается в драже, капсулах и «шипучих» (растворимых) таблетках, производства швейцарской фирмы «Roche».
Сущность товара: удовлетворение потребности человека в жизненно необходимых витаминах, минеральных веществах и микроэлементах при недостаточном их поступлении с пищей, при болезненных состояниях, тяжелой физической и умственной нагрузках.
Фактический товар:
- поливитаминный комплекс, содержит 12 витаминов и 8 микроэлементов и минералов;
- три лекарственные формы: драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки;
- драже и капсулы расфасованы на курс лечения по 30 шт; «шипучие» таблетки по 10 шт;
- первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для драже, стеклянная баночка для капсул и металлический круглый пенал для «шипучих» таблеток;
- вторичная упаковка: для драже и капсул — коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);
- на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;
- упаковка имеет яркий заметный желтый цвет с коричневым шестигранником, в котором приведено название средства;
- имеет патентованное название «Supradyn», означающее «лучший» комплекс;
- фирма «Roche» является мировым лидером в производстве витаминов;
- можно купить в аптеке без рецепта врача.
Добавленный товар:
- лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;
- информационные проспекты, буклеты о витаминах с рекламой средства «Супрадин».
- Уникальные достоинства товара
УДТ — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.
Для J1C — это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать JIC для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.
Например: Уникальные достоинства товара JTC «Супрадин»:
- возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтений потребителя посредством различных лекарственных форм — драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки с лимонным вкусом;
- прием одной дозы удовлетворяет суточную потребность человека в витаминах, минералах, микроэлементах;
- рекомендуется не только ослабленным больным, но и деловым людям, спортсменам, подросткам, лицам, соблюдающим диету, беременным женщинам.
- Жизненный цикл товара
С момента появления на рынке нового J1С до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.
Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 99.
![Рис. 99. Вид классического ЖЦТ](/data/books/55ddbec6af41620150826_1627.179.jpg)
Рис. 99. Вид классического ЖЦТ
Этапы ЖЦТ и их характеристика:
Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
Зрелость и Насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство) ;
Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.
Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.
Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (Приложение 2).
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:
- построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;
- провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:
Темпы прироста: 0-10-15% — стадия внедрения;
- 15—100% (200%) и выше — стадия роста;
- 5—15% (после стадии роста) — стадия зрелости;
- 0—5% — стадия насыщения;
- отрицательные — стадия спада.
Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.
Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре- мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка С.В. (Приложение 3).
- Портфельный анализ (матрица БКГ)
Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) — или матрица роста доли рынка (рис. 100).
Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары («Трудные дети») — это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды — это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ — это стадия зрелости.
Рис. 100. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Дойные коровы — при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» — товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
Собаки — это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.
- Стратегии реализации товара (матрица Лнсоффа)
Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа (рис. 101).
Исходное состояние — это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок — это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии — минимальная, т.к. известны особенности рынка.
Внедрение | Развитие |
на освоенный рынок | товара |
+ | ++ |
Расширение | Диверсификация |
рынка | |
++ | +++ |
существующие
Рынки
новые
Рис. 101. Матрица Ансоффа.
Товары
существующие новые
Расширение рынка — поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска — средняя, т. к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара — создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара'. Степень риска — средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
Диверсификация — введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска — максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.
Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.
По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.
Вопросы для самоконтроля
- Дайте определения маркетинга, их отличия.
- Перечислите и дайте характеристику функций маркетинга.
13. Н. 5. Дремова
- Дайте определение понятия «маркетинговые исследования», укажите цель их проведения.
- Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.
- Перечислите и дайте характеристику методов маркетинговых исследований.
- Перечислите основные направления маркетинговых исследований.
- Подберите объекты и показатели для проведения маркетинговых исследований рынка, и, конкретно, фармацевтического рынка.
- Что относится к маркетинговой информации?
- Перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
- Дайте характеристику различным типам маркетинговой информации.
- Дайте характеристику компьютерных технологий для маркетинговых исследований.
- Что такое «маркетинговый аудит» и какие объекты ему подвергаются?
- В чем заключаются цель и задачи маркетинговых исследований медицинской и фармацевтической продукции с позиции товара?
- Расскажите и дайте характеристику цели и задачам товарной политики.
- Назовите блоки маркетинговых исследований товара, включенные в концепцию.
- Расскажите сущность трехуровневого анализа товара.
- Что такое «уникальные достоинства товара» и в том числе JIС?
- Расскажите об особенностях жизненного цикла товаров.
- Как определить вид и стадию ЖЦТ?
- Расскажите сущность портфельного анализа.
- Перечислите возможные стратегии реализации товаров согласно матрице Ансоффа.
Источник: Дремова Н. Б., «Медицинское и фармацевтическое товароведение» 2005