Тема 4.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ С ПОЗИЦИЙ ТОВАРА 

  1. Маркетинг: определение, функции.
  2. Маркетинговые исследования: определение, схемы проведения.
  3. Методы маркетинговых исследований.
  4. Основные направления и объекты маркетинговых исследований.
  5. Маркетинговая информация.
  6. Компьютеризация маркетинговых исследований.
  7. Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
  8. Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ:
    1. Трехуровневый анализ товара.
    2. Уникальные достоинства товара.
    3. Жизненный цикл товара.
    4. Портфельный анализ товаров (матрица БКГ).
    5. Стратегии реализации товара (матрица Ансоффа).

Реформирование экономики России в конце XX века привело к внедрению в практику хозяйствования новых понятий и категорий рыночных отношений.
Рынок представляет собой систему хозяйства, при которой решения принимаются децентрализованно, реализуются различные формы собственности, а свободные индивиды самостоятельно осуществляют ответственный выбор.
Маркетинг считается универсальным орудием изучения рынка, т. к. с его помощью проводится анализ рынка и осуществляется воздействие на него с целью оптимального решения задач, стоящих перед хозяйствующими субъектами.
В фармации маркетинг стал применяться с начала периода рыночных преобразований, т.к. расширение границ фармацевтического рынка привело к значительному росту ассортимента товаров в аптечных учреждениях, децентрализованной системе снабжения, формированию дистрибьюторской сети, появлению фармацевтических организаций различных форм собственности, увеличению форм обслуживания населения. Для адаптации аптек к рынку руководству и специалистам-провизорам требуются определенные знания маркетинга, его концепций, принципов, методов с тем, чтобы на профессиональном уровне исследовать рыночную ситуацию, провести маркетинговый анализ деятельности органи
зации и принять конструктивное управленческое решение по улучшению лекарственного обслуживания населения и укреплению финансовых позиций организации на рынке.
  1. Маркетинг: определение, функции

Слово «маркетинг» происходит от английского market — рынок, ing —движение и означает рыночную деятельность, рыночное движение.
В настоящее время насчитывается свыше двух тысяч определений понятия «маркетинг», что обусловлено наличием различных точек зрения маркетологов в отношении данного явления.
Известный ученый Ф. Котлер дает его общее определение: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».
По мнению специалистов Американской ассоциации маркетинга, «Маркетинг — это предпринимательская деятельность по организации потоков товаров и услуг от изготовителя к покупателю или пользователю», т.е. конкретный вид деятельности с конкретными целями
Согласно же определению института маркетинга Великобритании:
«Маркетинг — это процесс управления, включающий в себя определение, прогнозирование и удовлетворение запросов потребителей с получением прибыли».
Наиболее верным является последнее, т.к. отражает Интересы потребителей и продавцов.
В целом маркетинг рассматривается как концепция и философия бизнеса, как ориентация организации и как социальный и управленческий процесс, оптимально реализующий себя в условиях рынка.
Маркетинг как научно-практическая теория управления производственно-сбытовой деятельностью предполагает выполнение ряда функций:
  • аналитические: изучение рынка, потребителей, товарной структуры;
  • производственные: организация производства новых товаров, внедрение новых технологий, управление качеством и конкурентоспособностью продукции;
  • сбытовые: организация системы товародвижения, сервиса, формирование спроса и стимулирование сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики;
  • управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное
    обеспечение, организация системы коммуникаций и контроля маркетинга.

Среди универсальных функций маркетинга выделяют сбор информации и исследование рынка.
  1. Маркетинговые исследования: определение, схемы проведения

Маркетинговые исследования — это систематический сбор, документирование и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия управленческих решений. Обобщенная схема проведения маркетинговых исследований представлена в работе Ф. Котлера с соавторами (1998) (рис. 94).
Рис. 94. Схема проведения маркетинговых исследований.
Рис. 94. Схема проведения маркетинговых исследований.
Этапность процесса маркетингового исследования может быть сформулирована следующим образом (Голубков Е. П., 2001):
  1. определение проблемы и целей исследования;
  2. разработка плана исследования;
  3. реализация плана исследования;
  4. интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

Это общая схема маркетинговых исследований, но для изучения отдельных составляющих формируются свои индивидуальные схемы в зависимости от особенностей элементов маркетинга,
например, изучение товара, цены, потребителей, рынка й др. осуществляется по своим схемам или алгоритмам.
  1. Методы маркетинговых исследований

При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы, которые можно сгруппировать в 4 группы (рис. 95):
Методы маркетинговых исследований
Рис. 95. Классификация методов маркетинговых исследований.
К группе общенаучных методов относятся системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование и др.
В число аналитико-прогностических входят следующие методы: теория связи, теория вероятности, экономико-статистические, экономико-математическое моделирование и др.
Из других областей знаний заимствованы методы социологии, психологии, эстетики, дизайна, экологии и др.
Собственно маркетинговые методы — это STEP-анализ (исследование внешней среды), SWOT-анализ (выявление сильных и слабых сторон, благоприятных возможностей и угроз), жизненный цикл товара, трехуровневый анализ товара и др.
  1. Основные направления и объекты маркетинговых исследований

К основным направлениям маркетинговых исследований относят следующие исследования:
  • рынка,
  • потребителей,
  • конкурентов,
  • товара,
  • цены,
  • товародвижения,
  • продвижения.

Каждое из этих направлений включает в себя ряд показателей, анализ которых позволяет дать общую характеристику его состояния. Например, при изучении рынка важно знать объемы продаж
товаров в динамике, ассортимент товаров, спрос, сегменты рынка и др.
В маркетинговых исследованиях могут быть следующие объекты и показатели:
  1. масштаб рынка: объем, структура, динамика продаж (сбыт, реализация), предложение, спрос на МФТ и услуги;
  2. тенденции развития рынка: темпы роста и тренды продаж, цен, прибыли и т. д.;
  3. характеристики устойчивости рынка: вариабельность продаж, цен; сезонные колебания и цикличность развития;
  4. жизненные циклы товаров, услуг: динамика реализации с момента внедрения на рынок;
  5. сегментация рынка и потребителей: целевые сегменты рынка и целевые аудитории потребителей;
  6. конъюнктурные оценки рыночной ситуации — оценка состояния рынка с привлечением экспертов и др.
  1. Маркетинговая информация

Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
К маркетинговой информации предъявляется ряд основных принципиальных требований:
  1. актуальность: представление реальных сведений в нужный момент времени;
  2. достоверность: адекватность сведений реальным событиям;
  3. релевантность (относящийся к делу): получение информации в соответствии с поставленными задачами;
  4. полнота: максимальное использование показателей объекта исследования;
  5. целенаправленность: соответствие информации целям исследования.

Выделяют следующие типы информации:
  1. по месту сбора:

а)              внутренняя — любая информация, полученная из финансово-хозяйственной отчетности и документации фирмы, предприятия, организации;
  1. внешняя — информация, собираемая за пределами организации, в т. ч. подготовленная статистическими агентствами, государственными и общественными организациями; информация, публикуемая в СМИ; информация рекламного и коммерческого характера.
  1. по способу получения:

а)              первичная — исследования, проводимые организацией по ее заказу (опросы, обследования и т.п.);
б)              вторичная — уже существующая информация, собираемая для различных других целей, но может быть использована для конкретных маркетинговых потребностей фармацевтических организаций.
  1. по назначению:

а)              справочная;
б)              нормативная;
в)              аналитическая;
г)              рекомендательная (прогнозы и др.);
д)              сигнальная (краткосрочные прогнозы и др.);
е)              регулирующая (отклонение от плана и др.).
Маркетинговая информация может быть представлена в виде
текста, таблиц, матриц, диаграмм, статистических рядов, отчетов.
  1. Компьютеризация маркетинговых исследований

Для решения сложных оперативных проблем обработка первичных и вторичных данных о состоянии реальной рыночной ситуации осуществляется с помощью ПЭВМ. С этой целью создаются маркетинговые информационные системы, куда включаются персонал, оборудование и процедуры, предназначенные для сбора, обработки, анализа и распределения достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
С целью автоматизации статистической обработки маркетинговой информации применяется различное программное обеспечение. В настоящее время для научной и практической фармации разработаны компьютерные технологии разной направленности, среди которых:
  • АСУ — автоматизированные системы управления, в частности, для автоматизации учета и отчетности в фармацевтических организациях, по управлению лекарственным снабжением и др.;
  • ИПС — информационно-поисковые системы, в т.ч. по JTC «Клифар»; для правового обеспечения медицинской и фармацевтической деятельности используется ИПС «Консультант-плюс»;
  • АРМ — автоматизированные рабочие места, в том числе по автоматизации работы провизора-организатора, работы по лицензированию и аккредитации и др.;
  • Для проведения маркетинговых исследований и маркетингового анализа, в том числе программные продукты по статистической обработке информации, прогнозированию и математическому моделированию тенденций спроса, продаж; ПЭВМ приме
    няются для мониторинга продаж, цен на J1 С, проведения АВС- анализа, при подготовке перечней жизненно важных и необходимых JTC и др.

Компьютерные технологии маркетинговых исследований в медицинских и фармацевтических организациях приведены в учебно-методическом пособии проф. Дремовой Н.Б. и математика-программиста к. фарм. н. Соломка С.В.
Для того, чтобы принять маркетинговые решения по укреплению рыночных позиций того или иного товара, в т.ч. и медицинской и фармацевтической продукции, необходимо провести маркетинговый аудит.
Маркетинговый аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга организации, т.е. аудит — это метод контроля за деятельностью организации.
Маркетинговому аудиту подвергаются окружающая среда, внешняя рыночная среда и собственная маркетинговая деятельность организации, которая состоит из маркетинг-микса или 4Р: товар (product), цена (price), место, товародвижение (place) и продвижение (promotion).
Анализ этих составляющих маркетинга организации часто проводится с помощью маркетинговых исследований с применением различных методов.
Для маркетинговых исследований товара имеется комплекс концепций и методов, которые применяются и для МФТ.
  1. Цель и задачи маркетинговых исследований МФТ с позиций товара

Основная цель МИ МФТ с позиций товара предусматривает выявление сильных и слабых сторон товара с тем, чтобы сильные применить для поддержания конкурентоспособности товара на рынке, а слабые рассмотреть как потенциальные направления укрепления его позиций на рынке.
Задачи МИ товара — МФТ:
  • определить соответствие потребительских характеристик МФТ потребностям потребителей;
  • определить рыночные позиции товара;
  • определить возможности инноваций товара;
  • разработать предложения по оптимизации товарной политики и формированию ассортиментного портфеля ФО.

Цель товарной политики — предложить потребителям товары, удовлетворяющие их потребности.
Под задачами товарной политики понимается управление товарным ассортиментом и номенклатурой, жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью (рис. 96).
Рис. 96. Задачи товарной политики.
Рис. 96. Задачи товарной политики.
Первый этап формирования товарной политики — это исследование ассортимента МФТ с позиций товара.
  1. Концепции и методы маркетинговых исследований МФТ

Для того, чтобы изучить потребительские характеристики МФТ как товара, можно использовать методы маркетинга, приведенные в концепции на рис. 97.
Рис. 97. Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
Рис. 97. Концепция маркетинговых исследований МФТ с позиций товара.
    1. Трехуровневый анализ товара

Трехуровневый анализ товара (ТАТ) предложен Ф. Котл ером как многоуровневая модель; в ней выделяют:
  • товар по замыслу — это основная выгода или услуга;
  • товар в реальном исполнении: свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название;
  • товар с подкреплением: монтаж, гарантии, поставки, кредитование, послепродажное обслуживание.

Вышеприведенная модель положена в основу ТАТ (рис. 98):
Сущность товара — это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем).
Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.
Фактический товар — это форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название.
Для JIC потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка JIC и пр. Качество подтверждается сертификатами, дизайн характеризует фирменный стиль, а марочное название — это патентованное название JIC; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.
Добавленный товар — это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о J1C, доставка на дом и другое (проблема дополнительных услуг подробно изложена в методическом пособии «Дополнительные услуги в фармацевтических организациях», подготовленном проф. Дре- мовой Н.Б. с соавт., 2001 г.).
Например: товар — лекарственное средство «Супрадин» — поливитаминный препарат, содержит витамины, микроэлементы и минеральные вещества, выпускается в драже, капсулах и «шипучих» (растворимых) таблетках, производства швейцарской фирмы «Roche».
Сущность товара: удовлетворение потребности человека в жизненно необходимых витаминах, минеральных веществах и микроэлементах при недостаточном их поступлении с пищей, при болезненных состояниях, тяжелой физической и умственной нагрузках.
Фактический товар:
  • поливитаминный комплекс, содержит 12 витаминов и 8 микроэлементов и минералов;
  • три лекарственные формы: драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки;
  • драже и капсулы расфасованы на курс лечения по 30 шт; «шипучие» таблетки по 10 шт;
  • первичная упаковка: блистеры с индивидуальными ячейками для драже, стеклянная баночка для капсул и металлический круглый пенал для «шипучих» таблеток;
  • вторичная упаковка: для драже и капсул — коробочка с целью предохранения от влияния неблагоприятных факторов внешней среды (свет, кислород воздуха, влажность и др.);
  • на первичной и вторичной упаковке приведены маркировочные данные и состав комплекса, чтобы уберечь потребителя от возможного неправильного приема;
  • упаковка имеет яркий заметный желтый цвет с коричневым шестигранником, в котором приведено название средства;
  • имеет патентованное название «Supradyn», означающее «лучший» комплекс;
  • фирма «Roche» является мировым лидером в производстве витаминов;
  • можно купить в аптеке без рецепта врача.

Добавленный товар:
  • лист-вкладыш в упаковке с утвержденной информацией для врачей и потребителей;
  • информационные проспекты, буклеты о витаминах с рекламой средства «Супрадин».
    1. Уникальные достоинства товара

УДТ — это потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.
Для J1C — это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать JIC для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него; а также другие характеристики товара.
Например: Уникальные достоинства товара JTC «Супрадин»:
  • возможность удовлетворения индивидуального вкуса или предпочтений потребителя посредством различных лекарственных форм — драже, капсулы, растворимые «шипучие» таблетки с лимонным вкусом;
  • прием одной дозы удовлетворяет суточную потребность человека в витаминах, минералах, микроэлементах;
  • рекомендуется не только ослабленным больным, но и деловым людям, спортсменам, подросткам, лицам, соблюдающим диету, беременным женщинам.
    1. Жизненный цикл товара

С момента появления на рынке нового J1С до его ухода с рынка проходит определенный период, который принято называть жизненный цикл товара. Он представляется как динамика сбыта (продажи) или реализации, в которой выделяется ряд этапов (стадии, фазы). Для разных товаров этапы ЖЦТ имеют разную продолжительность, что обуславливает типичные виды ЖЦТ.
Классический вид ЖЦТ имеет вид, представленный на рис. 99.
Рис. 99. Вид классического ЖЦТ
Рис. 99. Вид классического ЖЦТ
Этапы ЖЦТ и их характеристика:
Внедрение: низкий уровень продаж, отсутствие прибыли, высокие затраты на производство и продвижение, низкие цены;
Рост: рост продаж, появление прибыли (достижение рентабельности), цены могут расти, высокие затраты на производство и продвижение;
Зрелость и Насыщение: высокий уровень продаж (до максимального), высокий уровень прибыли, цены максимальные, затраты на производство и продвижение уменьшаются (массовое производство) ;
Спад: снижение уровня продаж, уменьшение прибыли до уровня самоокупаемости, цены снижаются, затраты на производство и продвижение товара минимальные.
Если организация принимает решение «удержать» товар на рынке, то она должна увеличить затраты на его модификацию или продвижение, разработать новые стратегии его реализации.
Виды жизненных циклов: традиционный, классический (бум), с повторным циклом (возобновление), мода, гребешковая кривая, увлечение, стиль (продолжительное увлечение), фетиш, провал (Приложение 2).
Для того, чтобы определить вид и стратегию ЖЦТ, необходимо выполнить следующие процедуры и расчеты:
  1. построить график динамики сбыта и провести сравнительный анализ с изображениями существующих видов ЖЦТ;
  2. провести расчеты темпов прироста показателей сбыта и по их величинам определить стадии ЖЦТ:

Темпы прироста: 0-10-15% — стадия внедрения;
  • 15—100% (200%) и выше — стадия роста;
  • 5—15% (после стадии роста) — стадия зрелости;
  • 0—5% — стадия насыщения;
  • отрицательные — стадия спада.

Положение сбыта товара в стадии насыщения, спада и внедрения можно считать слабой стороной организации.
Все расчеты можно провести в автоматизированном режиме с использованием программы «ТРЕНД», разработанной проф. Дре- мовой Н.Б. и математиком-программистом, к. фарм. н. Соломка С.В. (Приложение 3).
    1. Портфельный анализ (матрица БКГ)

Как правило, в аптечном учреждении ассортимент обширный, достигает 2-5 тысяч наименований в аптеках, а в аптечных пунктах исчисляется сотнями. При формировании товарной и ассортиментной политики следует провести исследование доходов от реализации тех или иных товаров, составляющих портфель организации. Для этих целей применяется Матрица Бостонской консалтинговой (консультативной) группы (БКГ) — или матрица роста доли рынка (рис. 100).
Место каждого товара может быть охарактеризовано темпом роста рынка сбыта и относительной долей на рынке.
Проблемные товары («Трудные дети») — это месторасположение товаров с высоким темпом роста рынка сбыта, но низкой его относительной долей. Как правило, сюда входят новые товары на стадиях ЖЦТ внедрения и роста.
Звезды — это товары-лидеры, т. к. имеют высокие темпы роста рынка сбыта и высокие доли на рынке. Несмотря на большой спрос, нужно вкладывать финансовые средства на поддержание его положения на рынке. В ЖЦТ — это стадия зрелости.
Рис. 100. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
Дойные коровы — при снижении темпов роста рынка сбыта, но при высокой относительной доле товары переходят в позицию «дойных коров» — товаров, приносящих прибыль; это стадия насыщения в ЖЦТ.
Собаки — это товары с низкими темпами роста рынка, в основном даже с отрицательными, и низкой относительной долей. Они не приносят прибыли, а иногда реализуются с убытками; в ЖЦТ это стадия спада. Если организация не принимает решения оставить этот товар в портфеле, то он постепенно исключается из ассортимента.
Все товары с течением времени меняют свои позиции, поэтому постоянный контроль за движением их в Матрице БКГ является обязательным. В зависимости от этих позиций наличие товара в портфеле признается сильной или слабой стороной.
    1. Стратегии реализации товара (матрица Лнсоффа)

Для укрепления своих позиций на рынке организация может воспользоваться различными стратегиями реализации товара или услуги, представленными в матрице Ансоффа (рис. 101).
Исходное состояние — это расположение существующего товара на существующем рынке. При наличии рыночной проблемы (снижение сбыта) необходимо обоснованно принять решение о дальнейшей стратегии реализации товара.
Внедрение на освоенный рынок — это поиск потенциальных покупателей на том же, существующем рынке. Степень риска этой стратегии — минимальная, т.к. известны особенности рынка.
Внедрение Развитие
на освоенный рынок товара
+ ++
Расширение Диверсификация
рынка
++ +++

существующие
Рынки
новые
Рис. 101. Матрица Ансоффа.
Товары
существующие              новые
Расширение рынка — поиск новых рынков сбыта за пределами региона для существующих товаров. Степень риска — средняя, т. к. нет уверенности в потенциальном спросе новых покупателей на известные товары.
Развитие товара — создание нового или модифицированного товара, моделей для продажи на существующем рынке. Часто решение проблемы возможно за счет расширения спектра дополнительных услуг и добавленного товара'. Степень риска — средняя, т.к. нет уверенности в потенциальном спросе потребителей на новый товар.
Диверсификация — введение в портфель организации новой ассортиментной линии, т.е. продажа совершенно нового товара на новом рынке. Степень риска — максимальная, т.к. велик риск организации производства и реализации товара, который не выдержит конкуренции на рынке.
Выбор стратегии реализации товара осуществляется, как правило, после проведения глубокого маркетингового аудита.
Возможности выбора стратегий реализации товаров относятся к сильной стороне организации.
По результатам маркетингового аудита товара с использованием маркетинговых исследований выявляются сильные и слабые стороны организации по ассортименту товаров.
Вопросы для самоконтроля
  1. Дайте определения маркетинга, их отличия.
  2. Перечислите и дайте характеристику функций маркетинга.

13. Н. 5. Дремова
  1. Дайте определение понятия «маркетинговые исследования», укажите цель их проведения.
  2. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований.
  3. Перечислите и дайте характеристику методов маркетинговых исследований.
  4. Перечислите основные направления маркетинговых исследований.
  5. Подберите объекты и показатели для проведения маркетинговых исследований рынка, и, конкретно, фармацевтического рынка.
  6. Что относится к маркетинговой информации?
  7. Перечислите требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
  8. Дайте характеристику различным типам маркетинговой информации.
  9. Дайте характеристику компьютерных технологий для маркетинговых исследований.
  10. Что такое «маркетинговый аудит» и какие объекты ему подвергаются?
  11. В чем заключаются цель и задачи маркетинговых исследований медицинской и фармацевтической продукции с позиции товара?
  12. Расскажите и дайте характеристику цели и задачам товарной политики.
  13. Назовите блоки маркетинговых исследований товара, включенные в концепцию.
  14. Расскажите сущность трехуровневого анализа товара.
  15. Что такое «уникальные достоинства товара» и в том числе JIС?
  16. Расскажите об особенностях жизненного цикла товаров.
  17. Как определить вид и стадию ЖЦТ?
  18. Расскажите сущность портфельного анализа.
  19. Перечислите возможные стратегии реализации товаров согласно матрице Ансоффа. 

Источник: Дремова Н. Б., «Медицинское и фармацевтическое товароведение» 2005

А так же в разделе «Тема 4.1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ МЕДИЦИНСКОЙ И ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ С ПОЗИЦИЙ ТОВАРА  »