Кто слишком усердно убеждает, тот никого не убедит.
Н. Шамфор
«Эффект -Бартлетта»
В процессе убеждения фактор времени нередко дает эффект «замедленного действия». Впервые это явление было отмечено еще в 1932 г. английским психологом Фредериком Бартлеттом [231] и получило в дальнейшем название по его
имени— «эффект Бартлетта». Условием для его возникновения обычно служит передача и восприятие аудиторией сообщения, в котором отстаивается одна сторона спорного вопроса, но при этом дается путаная или просто слабая аргументация. Получение адресатом сообщений такого рода регулярно приводит к тому, что качественные и количественные изменения в разделяемых установках и мнениях происходят крайне ограниченно и лишь в связи с главным вопросом. С течением времени реципиенты проявляют устойчивую тенденцию к забыванию осложняющих вопрос деталей.
Обычно такие сообщения сразу же после коммуникационного акта осуществляют наименьшее воздействие. Однако со временем, т.е. по мере забывания явных недоговорок или противоречий в аргументации, они могут оказать несколько большее, чем первоначальное воздействие.
Данные, подтверждающие «эффект Бартлетта» в процессе замедления убеждающего воздействия, имеются также в работе Д. Папагеоргиса [461, 61—67]. В отличие от Бартлетта, лишь констатировавшего отмеченное явление и высказывавшего гипотезу относительно его причин, Папагеоргис попытался дать объяснение этому эффекту и подтвердить его экспериментально.
Во время Второй мировой войны Ховланд и его коллеги [378] изучали эффективность пропагандистского фильма «Битва за Британию». Они обнаружили, что максимальной действенности фильм достиг через 10—11 недель после показа и при этом она намного превышала влияние, оказанное на аудиторию сразу же после показа.
Исследователи предположили, что, имея какое-то мнение или установку определенной направленности относительно конкретного объекта, адресат не проявляет большой готовности изменить их немедленно после полученного сообщения. С течением времени острота реагирования, вызванная имеющимся мнением или установкой, притупляется из-за процесса забывания, что в конечном итоге создает предпосылки для влияния в сторону точки зрения, которая излагалась в сообщении. Однако это предположение не выдержало последующей критики и не было подтверждено экспериментально.
По другой, более поздней гипотезе тех же авторов, замедленное действие могло возникнуть как следствие того, что убеждающее сообщение, не вызывая немедленных изменений, обостряет чувства адресата для восприятия и дальнейшей психической переработки аналогичного по своей направленности материала из своего социального окружения [377]. Косвенное подтверждение справедливости этой точки зрения на феномен «замедленного действия» содержит экспериментальная работа Р. Лана, в которой особо подчеркивается обострение внимания адресатов к информации, подтверждающей правильность предлагавшегося изменения мнения или установки [402].
Впоследствии была предложена еще одна интерпретация этого явления. Если убеждающее сообщение осуществляется в условиях, которые вызывают в сознании адресата неблагоприятные ассоциации, в особенности касающиеся источника информации, то первоначальный эффект воздействия снижается прежде всего именно этими ассоциациями. Но со временем дополнительная, не содержащаяся в сообщении информация забывается, теряет свою остроту или отделяется от сообщения. В результате эффект изменения установки проявляется более отчетливо. Таким образом, фактором для срабатывания эффекта замедленного дейт ствия является более быстрое забывание того, что не имеет прямого отношения
к содержанию информации, чем забывание содержания самого убеждающего сообщения.
Все эти гипотезы привели к созданию концепции «спящего эффекта», сочетающего в себе взаимодействие фактора времени и фактора субъективной оценки источника информации. Суть этого эффекта заключается в том, что забывание источника полученных сведений происходит быстрее, чем забывание содержания воспринятого и понятого сообщения. Динамика этой закономерности была неоднократно объектом самых тщательных измерений и во всех без исключения случаях подтверждалась как устойчивая тенденция. Результаты, полученные в ходе исследований, отражают динамику сохранения в памяти реципиентов тех сообщений, которые вызвали первоначальное несогласие с позицией источника информации, и тенденцию к забыванию источника, с которым реципиент был сначала не согласен [353, 284].
Исследования этой проблемы полностью отвергли точку зрения относительно ослабления достигнутого эффекта с течением времени и дали теоретические основания для осуществления на практике такого убеждающего и внушающего информационного воздействия, которое выделяет в аудитории группы, первоначально не согласные с «ненадежным», «не заслуживающим доверия», «неприятным» источником информации.
Забывая впоследствии происхождение предложенного взгляда, мнения или оценки, эта группа начинает, как правило, соглашаться с этим взглядом, мнением или оценкой даже в случаях значительного противоречия ранее занимаемой собственной позиции [377, 391].
Исследователи предоставляли контрольным группам тексты, содержание которых было направлено на изменение существующих в сознании аудитории установок по ряду спорных вопросов. Переменной величиной в этих экспериментах было лишь отнесение текстов к двум различным источникам, субъективно рассматриваемым аудиториями как заслуживающие и как не заслуживающие доверия.
Немедленное измерение достигнутых изменений во мнениях показало значительную разницу в зависимости от авторитета источников. В группах, которым предъявлялись тексты, приписываемые заслуживающим доверия источникам, доля изменивших мнение достигала в среднем 23 %. Эта же доля не превысила 8 %, когда те же тексты приписывались источнику, не заслуживающему, по мнению аудитории, большого доверия. Очевидно, что разница в изменениях не могла быть объяснена различиями во внимании или понимании, поскольку аудиториям предоставлялось абсолютно одинаковое количество информации и в одинаковой форме.
По истечении четырех недель изменения были замерены повторно. При этом выявилось снижение числа согласившихся с источником, пользовавшимся доверием, и повышение числа разделивших мнение источника, не пользовавшегося доверием аудитории. Это парадоксальное явление было объяснено тем, что отношение к источнику с течением времени переставало быть отчетливым и, как следствие, реакция недоверия, чувство подозрительности со стороны аудитории постепенно исчезали. Аудитория помнила лишь содержание сообщения.
Дальнейшие исследования «спящего эффекта» подтвердили характер информации, передача которой повышает вероятность его возникновения и функционирования. Итоги этих исследований показали, что принятие ранее отвергнутых установок или мнений оказывается более вероятным в случаях, когда объекты
установок или мнений имеют скорее обобщающий, чем конкретизированный характер.
«Спящий эффект» сегодня успешно эксплуатируется в рекламной и пропагандистской деятельности. Навязываемые установки, многие из которых первоначально отвергаются адресатами воздействия, с течением времени дают свои всходы и оказывают в дальнейшем определенное влияние на их поведение.
Влияние степени различия в позициях убеждающего и убеждаемого
Когда человек сталкивается с информацией, отличающейся от его мнения по обсуждаемому вопросу или противоречащей усвоенной им ранее установке, имеется возможность изменения разделяемой им позиции. Превращение этой возможности в действительность является функцией ряда переменных. В их числе — степень различия между позицией адресата и отстаиваемой в информации точкой зрения. Ряд исследователей пытались доказать, что общая тенденция — это увеличение достигаемого изменения с увеличением степени различия между начальной позицией адресата и предлагаемой иной точкой зрения.'
Однако одновременно с указанной зависимостью была найдена и другая, ограничивающая первую. В условиях твердой убежденности в начальном мнении или при наличии у адресата особенно стабильной установки эта зависимость нередко нарушается. Высокая степень различия вызывает в подобных обстоятельствах либо малые, либо даже обратные (негативные) изменения. Но она оказывается действенной, когда информация мало или умеренно отличается от начальной позиции, что само по себе создает предпосылки для срабатывания «спящего эффекта».
Данная тенденция оказывается ограниченной попытками убеждения, которые:

1. не выходят далеко за пределы диапазона приемлемости для адресатов; 2) не затрагивают их ориентацию по основным жизненным, идеологическим и политическим ценностям; 3) исходят от источников, заслуживающих, по мнению адресата, доверия.

Первое из указанных ограничений сводится к тому, что существует некоторый сугубо субъективный критический диапазон подобия, возникающий вокруг точки зрения индивида на какой-либо вопрос и называемый «диапазоном приемлемости». Если мнение источника не выходит за пределы этого диапазона, адресат в процессе восприятия информации обычно проявляет склонность к сближению позиций: некоторому субъективному искажению предложенного ему мнения в сторону приближения к уже имеющемуся у него, а также к изменению ранее сформированного мнения в сторону предлагаемого. В этом случае искажение происходит за счет того, что адресат субъективно воспринимает мнение как лежащее ближе к его собственному, чем это есть на самом деле. Возможна и другая ситуация, при которой мнение источника находится вне пределов критического диапазона подобия и за пределами зоны безразличия. В этом случае оно попадает для адресата в «диапазон неприемлемости», и он проявляет тенденцию к субъективному искажению в противоположном направлении: мнение воспринимается как лежащее значительно дальше от его собственного, а собственное мнение изменяется в сторону большего различия от предлагаемого.
«Эффект бумеранга»
Резкая, эмоционально выраженная позиция несогласия адресата с инициатором воздействия приводит к «эффекту бумеранга»: адресат реагирует на убеждающее сообщение совсем не так, как ожидал источник, а противоположным образом. То есть энергия инициатора, направленная против адресата, поражает самого инициатора.
История политической пропаганды сохранила бесчисленное множество фактов, когда усилия ее инициаторов давали вместо искомого прямо противоположный эффект. Приведем, к примеру, пропагандистскую кампанию испанцев, с помощью которой население Британских островов должно было быть подготовлено к высадке войск с кораблей «Великой Армады». Попытка дискредитировать королеву Елизавету I в глазах подданных обвинением в распутстве дала, по свидетельству историков, совершенно противоположный результат. Памфлет, написанный беглым католическим кардиналом по поручению короля Испании, тайно напечатанный в Голландии и затем распространенный в Англии, вызвал нечто неожиданное: незамужняя королева, в общем не отличавшаяся благонравным поведением, из-за щноше- ний, которые содержались в бесцензурной эмигрантской печатной продукции, приобрела ореол мученицы и завоевала благодаря этому «убеждающему» воздействию симпатии тех, кто до этого их не имел.
В новейшей истории «эффект бумеранга» сработал, к примеру, когда идеологи КПСС принялись критиковать Ельцина — в результате его популярность в этот момент стала еще большей.
Вероятность проявления «эффекта бумеранга» значительно возрастает у адресата, для которого диапазон приемлемости оценок и мнений оказывается суженным в силу действия тех или иных обстоятельств. Когда содержание убеждающего сообщения резко противоречит содержанию предыдущих, то приобретает субъективную контрастность со взглядами адресата и вызывает его раздражение. Он становится еще более бескомпромиссным, чем был до получения информации. Это явление хорошо прослеживается, например, в практике антирелигиозной пропаганды в аудиториях, где преобладают убежденные верующие.
Не менее типичной ситуацией, способствующей возникновению «эффекта бумеранга», является неоправданно большое увеличение объема убеждающего воздействия. «Накачивание» адресата однотипными сообщениями на одну и ту же тему вызывает «предел насыщения» — функциональное состояние сознания адресата, при котором наступает резкое снижение способности человека к восприятию.
Такое состояние наступает, например, из-за перегрузки сознания адресатов чрезмерным объемом информации. Необходимо избегать Возникновения «предела насыщения», так как само по себе это состояние является труднопреодолимым психическим барьером для восприятия сообщений из того же назойливого источника.
Подмечено, что «предел насыщения», достигнутый в результате убеждающего сообщения из другого источника, создает благоприятные условия для проведения воздействия, принципиально отличающегося по своему содержанию от того, которое ранее создало этот предел. По этой причине учет влияния, осуществляемого из оппонирующих источников, не менее важен, чем изучение реакций на свои сообщения.
Косвенное доказательство
Известен способ убеждения с помощью косвенного доказательства, в котором истинность суждения, предлагаемого в качестве тезиса, обосновывается путем либо опровержения противоречащего положения, либо намеком на сходство ситуаций. Такое доказательство (например, рассказ какой-то истории или притчи), избегая категорических утверждений, подталкивает адресата к самостоятельным умозаключениям по аналогии или контрасту и нередко оказывается более эффективным, чем доказательство в виде «лобовой» атаки против уже сформированно го мнения или имеющегося стереотипа. Такая атака обычно вызывает сопротивление адресатов воздействия. Бессознательно люди отказываются воспринимать то, что явно противоречит их установкам, стереотипам. Каждый адресат проявляет тенденции к отделению своего «Я» от того, что подвергается резкой критике. Например, самый закоренелый бюрократ обычно проявляет склонность не принимать на свой счет фельетон о бюрократизме [192, 136—142].