Современные ученые не требуют чудес: они требуют экспериментов.
JI. Карсавин
Этапы убеждения
Карл Ховлэнд с сотрудниками [374; 375; 376] исследовал процесс убеждения, исходя из теории научения. Ховлэнд утверждал, что сообщение может изменить установку адресата, если оно содержит информацию о том, что за принятием предлагаемого последует некое «вознаграждение» (например, возможная выгода для него).
Научение становится возможным, если адресат обращает внимание на предъявляемое сообщение, понимает его, т.е. принимает к сведению выраженное в нем убеждение. Затем, если сообщение содержит неоспоримые аргументы, следует принятие вытекающего из нее вывода и только тогда изменение установки. Ситуация, подходящая для совершения действий, связанных с измененной установкой, может возникнуть не тотчас, а в будущем. В связи с этим новая установка должна быть закреплена и сохранена в памяти неизменной до того времени, когда выполнение этого действия станет возможным.
Необходимо принять во внимание еще два этапа, один из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению [431; 508]. Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить внимание на то, что вам не предъявлено. Заключительный шаг, перевод установки в поведение требует ситуационной поддержки.
Таким образом, чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны быть соблюдены все шесть этапов процесса убеждения: 1) предъявление сообщения адресату (целевой группе); 2) обращение внимания на сообщение; 3) понимание информации; 4) принятие вывода, предлагаемого сообщением;

5. закрепление новой установки; 6) перевод установки в поведение.

Процесс убеждения может пройти все шесть этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не следует удивляться тому, что, несмотря на обилие ежедневных попыток убедить нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает своей цели.
Чтобы сообщение внесло свои коррективы в наше поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия, обратить внимание на адресованную нам информацию, хотя бы частично понять ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас руководствоваться ею.
Установлено, что в процессе предъявления сообщений у получателя его имеет ся тенденция воспринимать преимущественно те из них, с которыми он согласен, поскольку информация, противоречащая его установкам, вызывает диссонанс [526].
Привлечение внимания
Внимание способно сосредоточиваться на весьма ограниченном количестве информации. Именно так утверждают многочисленные исследования специалистов в области когнитивной психологии [390]. Если у нас нет особых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком-либо одном объекте [524]. Кроме того, «сознание, стараясь защититься от напора современных коммуникационных средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая их» [478, 6].
Теория когнитивного диссонанса так объясняет избирательное внимание — склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, нежели сообщению, противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают внутреннее противоречие — дискомфорт (диссонанс). Сосредоточиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы ликвидируем этот диссонанс.
Это подтверждается и экспериментами. Так, например, исследования процесса чтения газет показали, что читатель прежде всего обращает внимание на те статьи, которые лежат в русле его интересов и ценностных предпочтений [341]. В ходе другого эксперимента оценивалась способность учащихся немецкой средней школы принимать самостоятельные решения [342].
Группу немецких школьников попросили оценить информацию относительно того, должен ли быть продлен контракт с директором некоего магазина. Уже после принятия не подлежащего пересмотру решения участникам объявили об имеющейся у них возможности получить дополнительную информацию об этом человеке. Их ознакомили с заголовками десяти характеристик, якобы данных директору магазина людьми, хорошо с ним знакомыми. Пять заголовков четко указывали на то, что характеристика в целом подтверждает правильность решения, принятого участни
ком эксперимента, тогда как пять других ему противоречили. Школьников попросили указать, с какими из предложенных характеристик они хотели бы ознакомиться. Заголовки, указывавшие на правильность принятого решения, участники эксперимента выбирали почти в два раза чаще, чем заголовки, намекавшие на их неправоту. Когда же принятое решение можно было скорректировать после ознакомления с дополнительной информацией, предпочтительного внимания к «подтверждающей» информации не наблюдалось [342].
В еще одном эксперименте было выявлено, что, получив задание написать сочинения на некоторую тему, учащиеся колледжа склонялись к тому, чтобы в качестве вспомогательного материала выбирать те статьи из журналов, заголовки которых указывали на то, что по данному вопросу они занимают правильную позицию [433].
Новости привлекают внимание в двух случаях: когда особенно важно не совершить ошибку и когда человек не вполне убежден в безусловной правильности того мнения, которого он в настоящий момент придерживается [341].
Установлено также [397], что слушатели по-разному внимают частям сообщения в зависимости от своего отношения к утверждаемому в сообщении. Студенты университета прослушали сообщение, содержавшее аргументы в пол ьзу легализации марихуаны, — четырнадцать утверждений, семь из которых были вполне обоснованными и казались неопровержимыми, тогда как другие выглядели легковесными и без труда могли быть оспорены. Сообщение, передаваемое через наушники, сопровождалось постоянными статическими разрядами, затруднявшими прослушивание. С самым обеспокоенным видом экспериментатор извинился, пояснив студентам, что помехи вызваны неполадками в работе аппаратуры; тем не менее, нажатие особой кнопки может устранить треск ровно на пять секунд. Нажимать кнопку можно сколь угодно часто. В действительности эти помехи производились специально: истинной изучаемой переменной была частота нажатия кнопки. Исследователи предположили, что этот показатель должен возрастать по мере произвольной концентрации (т.е. «точной настройки») внимания.
Участники эксперимента, поддерживавшие позицию, выраженную в предложенном сообщении, значительно чаще нажимали кнопку, когда докладчик выдвигал веские аргументы в его пользу, и реже — когда его доводы были сомнительными. Напротив, студенты, не разделявшие позицию сообщения, демонстрировали диаметрально противоположную тенденцию. Они нажимали на кнопку гораздо чаще, когда докладчик приводил маловпечатляющие аргументы. Когда он переходил к сильным доводам, частота нажатий снижалась. Для оппонентов сообщения слабые доводы представлялись поддерживающими их собственную позицию. Студенты, имевшие противоположную точку зрения на содержание сообщения, старались уделить по возможности более пристальное внимание тем его частям, которые наилучшим образом подтверждали уже имеющееся у них мнение.
Понимание сообщения
Мы должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из предъявленного сообщения. Важно понять используемые аргументы, поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением и последствиями его принятия.
Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного .на фоне сильного шума, который мешал
пониманию. Они также исследовали различие между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание затруднено, снижается и степень изменения установки [312].
Это наблюдение актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения. Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтительнее?
Прежде всего имеет значение уровень сложности сообщения. Рассмотрим в качестве иллюстрации следующий эксперимент [268]. Студентам английского колледжа, прочитавшим общие сведения о некоем юридическом диспуте, были предложены материалы заседания студенческого дискуссионного клуба, отражавшие точку зрения одной из сторон. Эта информация была представлена в двух версиях — одна легко доступная для понимания, изложенная на бытовом английском, и другая, говорившая о том же, но исключительно в юридических терминах. Кроме того, некоторые студенты читали отпечатанные на машинке копии одной либо другой версии сообщения, тогда как другие получили его же в аудио- или в видеозаписи. Вслед за получением сообщения студенты поделились своей точкой зрения на предмет дискуссии и прошли тест, выявивший степень их понимания информации.
Как и ожидалось, «легкая» версия была четко усвоена испытуемыми вне зависимости от того, какой тип носителя был использован. Наибольший интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. Понимание «трудной» версии ослабевало в том случае, когда она усваивалась на слух, а не была представлена в печатном виде.
Действительно, при чтении текста человек имеет возможность вернуться к трудной для понимания части сообщения, обдумать — и тем самым пробиться к смыслу, замутненному сложным изложением. Напротив, слуховое восприятие не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже если слушатель чего-то не понял. Как оказалось, аудиоверсия сообщения «потеряла» свою аудиторию в двояком смысле. Слушатели не только не смогли полностью понять содержащуюся в ней «трудную» информацию, но этот вариант предъявления сообщения оказал на них гораздо меньшее впечатление, чем на испытуемых, читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество обязательное для убеждения. Поэтому, если по какой-то причине сообщение не может быть представлено иначе как в виде, сложном для понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать письменная форма подачи.
Принятие доводов
Понимание аргументации не обязательно приводит к изменениям установки. В частности, исследования [354] показали, что убеждающее воздействие не становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые, усвоенные аргументы.
В рамках концепции когнитивной реакции считается [354], что мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками, знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции» на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из со
общения, согласующиеся (либо несогласующиеся) с отстаиваемой в нем позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции («Правильно!», «Ерунда!»).
Мы изменяем свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас положительные когнитивные реакции. Если же наша реакция окажется «оппозиционной», то установка останется прежней.
То, что позитивное принятие сообщения в значительной степени зависит от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет задачу убеждения. Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у адресата знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между предлагаемой позицией и уже имеющимися у него установками. К веским аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме [444]. Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать более мощное убеждающее воздействие [406; 468]. Чем «качественней» аргументы, тем лучше, поскольку каждый удачный довод может вызвать желательную когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу принятия сообщения [261].
Таким образом, принятие сообщения в определенной степени зависит оттого, насколько убеждающая сторона осведомлена об имеющихся знаниях и установках аудитории.
Когнитивные реакции тех, кто с самого начала воспринял выраженную в сообщении позицию «в штыки», должны оказаться более негативными, а сами эти люди с большей легкостью сумеют воспротивиться убеждающему воздействию, чем те, кто изначально был менее уверен в своей позиции. И вероятность именно такого исхода тем выше, чем лучше получатель сообщения осведомлен о его предмете.
Эта гипотеза была подвергнута тщательной проверке [546]. На начальной фазе тестирования исследователь установил, что буквально все участники эксперимента, студенты колледжа, поддерживают идею охраны окружающей среды. Однако, попросив этих «защитников природы» составить список своих убеждений и действий, имеющих отношение к данной проблеме, этот исследователь также обнаружил разделение студентов -участников на две группы: 1) хорошо разбирающиеся в природоохранной проблематике, способные ясно выразить свое отношение к современным экологическим проблемам и перечислить примеры собственного поведения* направленного на решение этой проблемы, и 2) имеющие относительно небольшой опыт, обладающие меньшими знаниями и менее ясными убеждениями по данному вопросу.
Неделю или две спустя обе группы студентов ознакомились с сообщением, направленным против охраны окружающей среды. Как и предсказывает модель когнитивной реакции, две группы реагировали на полученную информацию совершенно по- разному. Менее информированные студенты, ознакомившись с нею, склонились к более сдержанной позиции. Более информированные студенты, напротив, стояли на своем, почти ни на йоту не отступив от своих убеждений в необходимости охраны окружающей среды. Более того, они оказали сопротивление, вступив в аргументированный спор с позицией сообщения. Свои знания о предмете они использовали для того, чтобы доказать несостоятельность полученной информации.
Теория когнитивной реакции дает интересный прогноз: индивиды, имеющие более богатый опыт «общения» с объектом установки, будут более подвержены влиянию, чем те, у кого такой опыт незначителен, но лишь в том случае, когда убеждающее сообщение, подтверждая в целом позицию адресата, выражает ее более определенно и категорично («Да, в принципе, я с вами согласен, но ... с моей точки зрения...») [548]. Так происходит потому, что когнитивная обработка информации, содержащейся в конкретном сообщении и подтверждающей имеющуюся установку, затрагивает те отделы памяти, где хранятся положительно окрашенные убеждения и переживания, это приводит к выработке многочисленных когнитивных реакций в пользу позиции, выраженной в сообщении. В свою очередь они ложатся в основу одобрения даже более крайней, более «экстремальной» установки.
Разные люди имеют разные знания, по-разному организуют и интерпретируют окружающую обстановку. Например, этот религиозен, та смотрит на мир глазами деловой женщины, а тот хочет быть юристом. Многое говорит в пользу старой истины: хочешь кого-нибудь убедить — говори с ним на его языке и о том, что его волнует.
В ходе одного эксперимента испытуемые, на основе их автохарактеристик, были разделены на две группы — «законопослушную» и «религиозную». Сообщение, посвященное проблеме абортов и содержавшее аргументы юридически-правового характера, было признано более убедительным «законопослушной» группой. И наоборот, аналогичное по установочному содержанию сообщение, но апеллировавшее преимущественно к религиозным ценностям в религиозном ключе, было сочтено более убедительным «религиозной» группой [260]. Итак, прежде чем выстраивать аргументацию, нужно как следует узнать, «чем дышит» ваша аудитория.
Сообщение, составленное с учетом ценностей и установок конкретных адресатов, имеет хорошие шансы убедить их, особенно если те заранее не настроены против предмета этого сообщения. Концепция когнитивной реакции предполагает, что размышление над отдельными аргументами сообщения или их интеллектуальная «проработка» происходит за счет соотнесения самой информации и подкрепляющих ее доводов с хранящимися в памяти убеждениями и знаниями, т.е. обработка информации и ее анализ.
Иногда мы действительно систематически анализируем информацию, но чаще мы не делаем этого. Происходит это потому, что ежедневно на нас обрушивается неисчислимое количество сообщений, указывающих, чему или кому следует отдавать предпочтение, что покупать, и т.д. Мы не можем просто оставить все это без внимания, поскольку часть сообщений обладает для нас некоторой ценностью. Но у кого из нас есть время все это тщательно анализировать?
По мере взросления мы усваиваем простые правила: «подчиняйся авторитету», «отвечай добром на добро» и т.п. Мы позволяем этим правилам руководить нами во многих ситуациях. Жизненный опыт учит нас опираться на определенные правила также и в контексте ситуаций, связанных с убеждением: «утверждениям признанного специалиста можно верить», «информация, с которой согласно большинство, скорее всего правильна» и т.п. Исследователи процесса убеждения обнаружили, что использование эвристик, решений «по наитию» может происходить либо в дополнение к систематической обработке, либо вместо нее [265; 266; 471].
Как убедить, имея лишь слабые аргументы
Результат убеждения зависит в первую очередь от степени личной заинтересованности убеждаемых в предмете убеждения. При низкой заинтересованности участники эксперимента не обращали особого внимания на качество аргументации. Они использовали эвристический путь, и их отношение к сообщению определялось уровнем компетентности источника. («Специалистам можно верить; мнением учеников средней школы следует пренебречь».) Они изучали сообщение менее тщательно, больше полагаясь на компетентность источника [469].
Закономерность, выявленная в этом эксперименте, была подтверждена в ряде позднейших исследований [406; 468; 523]. Этот пример указывает, что слабо аргументированное, плохо обоснованное сообщение может, тем не менее, быть убедительным. Заслуживающий доверия источник может обойтись и слабо аргументированным сообщением, если аудитория не мотивирована систематически анализировать аргументы.
Второй способ сделать слабо аргументированное сообщение убедительным — это каким-либо образом ослабить способность аудитории проанализировать представленные в сообщении аргументы. Если аргументы не могуг быть подвергнуты тщательному рассмотрению, их несостоятельность порой остается незамеченной и не вызывает у аудитории негативных когнитивных реакций. В этом случае аудитория сможет уловить лишь общий пафос сообщения, и тогда в действие будут приведены позитивные когнитивные реакции, ведущие к изменению установки. Один из способов — отвлечь аудиторию чем-то требующим внимания. Разумеется, отвлечение не должно быть чрезмерным, поскольку это сделало бы невозможным вообще всякое понимание. Скорее, его должно быть ровно столько, чтобы воспрепятствовать выработке контраргументов — не более и не менее.
В ходе одной из проверок данной идеи участники эксперимента выслушали либо хорошо, либо плохо аргументированное сообщение в пользу увеличения платы за обучение их в университете. Во время прослушивания этой информации их просили постараться запомнить количество предъявлений стимула (буквы «X») на телеэкране. Варьируя интенсивность помех, экспериментаторы меняли частоту появления стимула: одни участники не видели ее вовсе (отвлечение отсутствует), для других частота появления варьировалась в диапазоне от 5 до 10 раз в минуту (низкая и средняя степень отвлечения); последней группе стимул предъявлялся 20раз в минуту (высокая степень отвлечения) [470].
Прослушав информацию и сосчитав количество появлений знака на экране, участники отмечали степень своего согласия с позицией сообщения. Когда отвлекающий фактор отсутствовал, хорошо аргументированное сообщение оказывалось гораздо более убедительным, чем плохо аргументированное. Впрочем, это преимущество сходило на нет с увеличением степени отвлечения. По мере повышения степени отвлечения слабо аргументированное сообщение прибавляло в убедительности, тогда как хорошо аргументированное сообщение ее теряло. Почему? Потому что отвлечение препятствовало интеллектуальной проработке сообщения, которая позволила бы содержащимся в нем убедительным доводам привести в действие положительные когнитивные реакции. Отвлечение, как видно, служит великим уравнителем — инструментом, который может быть использован, чтобы уравнять как плохие, так и хорошие идеи.
Убеждающий может иметь атрибуты, способные побудить человека к суждениям, облегчающим принятие позиции, предлагаемой в сообщении. Адресат мо
жет воспринять убеждающего, как «своего», что поспособствует срабатыванию правила «похожим людям обычно нравятся похожие вещи» [249]. Кроме того, убеждающий может иметь репутацию «заслуживающего доверия».
Свою роль в убеждении может сыграть социальное влияние, оказываемое окружающими. Например, бурные аплодисменты подразумевают, что многие поддерживают полученное сообщение. Известно, что сопровождаемая аплодисментами речь имеет большую убедительность, чем та же речь без оваций [401, 222]. По той же причине телезрители при опросе оценивают как более смешные шутки, которые сопровождаются в трансляции записью смеха публики. Причем те же самые шутки, только без смехового сопровождения, получают более сдержанную оценку [343].
Однако не следует абсолютизировать эффект «побуждающего смеха». Нещадная эксплуатация его «каналом юмора» НСТ вызывает раздражение многих телезрителей, которые усматривают в этом неуважение к ним, поскольку их «потчуют юмором для дебилов» и «хохотом придурков». Поэтому некоторые телезрители расшифровывают НСТ как «несмешное телевидение».
Признаком «правоты» могут служить отдельные характеристики самого сообщения. Например, длинная речь может показаться убедительной именно благодаря своей длительности, a lie содержанию [468; 547]. Пассивный слушатель может воспользоваться следующим доводом: «раз докладчик говорит так долго и так обстоятельно, значит, ему есть что сказать». Иными словами, и кроме аргументов самого сообщения, многое может повлиять на решение адресата относительно того, следует ли ему принять позицию, выраженную в данном сообщении.
Свое воздействие могут оказывать присутствующие в конкретной ситуации периферические стимулы. При прочих равных условиях в том случае, когда условия передачи сообщения богаты периферическими стимулами, эвристический подход будет использоваться чаще, чем систематический анализ [266]. Эти стимулы могут устранить необходимость систематического анализа выдвинутых аргументов. Однако они же MOiyr «подпортить» результат проводимого аудиторией систематического анализа сообщения: например, исходное сомнение в компетентности докладчика может побудить аудиторию к оценке приводимых им аргументов с преувеличенным скептицизмом, что негативно отразится на когнитивной реакции [365].
Особое значение имеет влияние, оказываемое периферическими стимулами на процессы убеждения, в рекламе и прочих массово распространяемых сообщениях — особенно для тех, что транслируются в телевизионном эфире. Чтобы подкрепить это утверждение фактами, обратимся к эксперименту, в котором сравнивалось убеждающее воздействие информации, представленной в печатном виде, и той же информации, представленной на аудио- и видеокассетах [268]. Исследование показало, что сложное сообщение оказывается более убедительным, будучи представлено в письменном виде, — причины те же, что мы приводили, рассматривая вопрос о понимании сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация оказывалась более убедительной, когда была представлена в видеозаписи, а не в распечатке. Одна из причин такого положения дел заключается в том, что видео дает более живой, яркий, эмоциональный образ говорящего. Такой образ является богатым источником периферических стимулов. Например, привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также
другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к изменению установки, равно как и к анализу информации.
Это было подтверждено рядом экспериментов [269]. После того как студентам колледжа представили оратора (привлекательного или, наоборот, непривлекательного), они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, представленную либо в распечатке, либо в записи на аудио- или видеокассете. В первую очередь обнаружилось, что эффективность различных средств передачи информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекателен, то установка публики претерпевала более значительные изменения, когда информацию передавали по телевидению, чем когда ее излагали на бумаге. Если же оратор не был привлекателен, наблюдалась противоположная картина. Иначе говоря, внешняя привлекательность оказывает большее влияние в том случае, когда говорящего можно увидеть.
Роль самоубеждения
В социальной психологии предложено немало теорий, объясняющих мотивы, побуждающие людей изменять свои точки зрения. Ценным вкладом в эту область явилась теория когнитивных реакций, разработанная Энтони Гринвальдом [354], о которой мы уже говорили. В исследовании Гринвальда был сделан очень важный поворот в представлениях об изменении установки. Согласно этой модели, наиболее ярким показателем того, насколько удачной может стать попытка убеждения, является не столько то, что убеждающий говорит убеждаемому, сколько то, что при этом последний говорит сам себе.
Согласно теории когнитивных реакций, непосредственной причиной убеждения является самоубеждение получателя сообщения. До этого во всех работах, посвященных изменению установки, подчеркивалась роль самого сообщения и отмечались такие его характеристики, как ясность, логичность, запоминаемость, и т.д. Исследователи полагали, что именно то, насколько хорошо получатель понял и запомнил сообщение, является основным фактором эффективности его воздействия [374].
Модель когнитивной реакции внесла важное дополнение, суть которого состоит в том, что само по себе сообщение не оказывает прямого воздействия на изменение установки. Непосредственной же причиной изменений является самоубеждение — внутренние когнитивные реакции, которые возникают у людей после получения сообщения. Эта модель нашла свое подтверждение во многих других исследованиях [309].
Таким образом, необходимо найти способы вызвать у адресатов положительные когнитивные реакции на убеждающее сообщение. В частности, учесть ряд факторов, влияющих на возникновение позитивных когнитивных реакций.
Блокирование возражений
Убеждающий должен позаботиться не только о том, чтобы оно вызвало позитивную когнитивную реакцию аудитории, но и о том, чтобы избежать негативной реакции. И прежде всего предотвратить возражения, которые свидетельствовали бы в пользу противоположной точки зрения и тем самым снизили эффективность сообщения.
Люди менее склонны возражать против тех или иных точек зрения, после того как они узнают, что их разделяют специалисты. Существует и другая так
тика предотвращения возможных контраргументов, которая также подтвердила свою эффективность: адресат легче поддается убеждению, если ему предоставляется слишком мало времени, чтобы он мог сформулировать свои возражения, или если с целью отвлечь его время и внимание ему выдается сложное постороннее задание.
Возражения способствуют снижению эффективности убеждения. Этот факт можно использовать для нейтрализации аргументов оппонента. Один из способов стимулировать выработку контраргументов, направленных против оппонента, это предложить неубедительные аргументы в пользу его точки зрения. В результате этого адресат найдет собственные доводы, опровергающие ее. Поэтому когда оппонент предъявит свою, более сильную версию, у аудитории уже будут подготовлены контраргументы для отпора.
Другой способ — вообще лишить возможности возразить. Как это можно сделать — следующая история.
22 июля 1969 г. во время заседания конгресса США по вопросу регулирования табачного производства случилось нечто невообразимое: представители табачных компаний активно поддержали предложение запретить все виды рекламы табачных изделий по радио и телевидению. Неожиданная поддержка со стороны производителей табака позволила провести в США закон, запрещающий рекламирование табачных изделий в эфире, вступивший в силу с 1971 г.
Что послужило причиной этой беспрецедентной акции со стороны магнатов табачного рынка? Неужели руководители табачных компаний прислушались к выводам об угрожающих последствиях курения для здоровья населения? Вряд ли, ведь они вовсе не свернули рекламную кампанию своего продукта после начала действия официального запрета. Они просто направили вкладываемые в рекламу средства в новое русло, переключившись с эфира на такие способы продвижения товара, как размещение рекламы в журналах, спонсирование спортивной индустрии, бесплатную раздачу сигарет в маркетинговых целях и демонстрацию своего товара в игровом кино.
В частности, в секретных документах одной табачной компании было обнаружено письмо от известного актера и кинопродюсера Сильвестра Сталлоне, в котором он выражал согласие использовать в своих фильмах марку сигарет данной компании за вознаграждение в 500 тысяч долларов.
Таким образом, запрет, в поддержку которого выступили представители табачных компаний, ограничивался лишь теле- и радиоэфиром. Однако этот факт делает для нас мотивы, которыми они руководствовались, еще более загадочными. В 1969 г., когда был одобрен запрет, табачные компании вкладывали 4/5 всех средств, предназначенных на рекламу, в телевидение, поскольку оно было признано рекламодателями «значительно превосходящим прочие рекламные средства по эффективности воздействия на потребителей, в особенности на молодых людей» [541]. Что же могло заставить их отказаться от наиболее эффективного средства воздействия на потенциальных покупателей?
Ответ кроется в не менее удивительных событиях, случившихся двумя годами ранее. Казалось бы, не имея никаких шансов на успех, начинающий адвокат по имени Джон Бэнжаф сумел убедить Федеральную Комиссию по коммуникациям (ФКК), что она должна распространить выдвинутую ею самой «доктрину справедливости» на такую область, как рекламирование табачных изделий. Суть доктрины справедливости заключалась в том, что, признавая роль и силу воз
действия открытой дискуссии в свободном обществе, необходимо предоставлять эфир гражданам, желающим высказать противоположные официальной точки зрения по наиболее актуальным вопросам, освещаемым по телевидению. Огромным шагом в этом направлении явилось разрешение ФКК использовать эфир организациям, выступающим против распространения табачной продукции, таким как Американское общество по борьбе с раком (ACS). Это общество организовало собственную телевизионную рекламную кампанию, в которой нередко пародировалась рекламная продукция самих табачных производителей, где употребление табака обычно ассоциировалось с такими положительными характер» стиками, как здоровье, внешняя привлекательность и показная независимость. Кампания по борьбе с курением наглядно продемонстрировала, что фактически употребление табачных изделий, напротив, пагубно влияет на здоровье и вне шпость, а также приводит к наркотической зависимости от никотина. В одном из таких рекламных роликов крепкие парни из рекламы фирмы «Marlboro» предстают перед зрителем бессильными и больными людьми, страдающими от приступов одышки и кашля.
Появление антиреклампых роликов нанесло сокрушительный удар по реализации табачных изделий. После 25 лет неизменного роста количество потребляемого табака надушу населения резко упало до первоначального уровня и продолжало снижаться (еще почти на 10 %) на протяжении трех лет веления антитабачной рекламной кампании. Причем исследования показали, что снижение продаж было связано прежде всего именно с появлением телевизионной антирекламы [429; 517]. Реакция табачных компаний была вполне предсказуемой; они увеличили бюджет на телерекламу для борьбы с новым врагом, но эти попытки оказались тщетными, поскольку в соответствии с доктриной справедливости — чем больше времени в эфире занимала табачная реклама, тем больше эфирного времени предоставлялось оппонентам.
Однако когда логика развития ситуации привела табачные компании к неминуемому поражению, им удалось найти блестящий ответный ход. Они поддержали предложение о запрете на рекламирование своей продукции в эфире (только в эфире.'), т.е. в тех средствах массовой информации, где действовала доктрина справедливости.
При условии запрета на рекламу табачных изделий ее противники также оказались лишены возможности выступления в эфире. В течение года после вступления запрета в силу количество потребляемых сигарет в США возросло на 3 %, несмотря на то что благодаря отказу от телерекламы табачные компании сэкономили до 30 % отводимых на рекламу средств [429].
Сторонники борьбы с курением обнаружили, что могут найти контраргументы, подрывающие эффективность табачной рекламной кампании. Однако владельцы табачных фирм также извлекли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они поняли, что лучший способ борьбы с оппонентами, стремящимися подорвать эффективность рекламной кампании, — это лишение их возможности открыто выступать с контраргументами, направленными против потребления табачной продукции.
Два варианта изменения установок
Исследователи обнаружили, что люди далеко не всегда тщательно анализируют полученную hi 1формацию. Иногда они принимают или отвергают ее, практически не раздумывая о содержании. Обнаруженный [270] факт привел к созданию
моделей двухуровневой обработки убеждающего сообщения, в соответствии с которыми существуют два основных механизма изменения установок: в одном случае происходит серьезный анализ убеждающих аргументов, в другом — реакции индивида не основаны на тщательном анализе. Были предложены две базовые модели обработки убеждающего сообщения, одна из которых была названа ее авторами Ричардом Петти и Джоном Качиоппо моделью наибольшей вероятности анализа [471], другая модель, названная эвристически-систематической, была разработана Шелли Чейкен [265].
Согласно теории Петти и Качиоппо [471], есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Центральный путь основывается на солидных аргументах, основанных на значимых фактах и цифрах, которые заставят людей задуматься о данной проблеме. Периферийный путь, вместо того чтобы вовлекать человека в мыслительный процесс, снабжает его подсказками, стимулирующими принятие аргумента без серьезного осмысления.
Согласно модели Чейкен, установка может изменяться либо в результате использования адресатом шаблонного мышления, либо в результате систематического анализа.
У предложенных моделей есть немало общих черт. Наиболее важной из них является постановка основного вопроса и ответ на него: в каких случаях люди склонны рассматривать полученное сообщение на глубоком, а в каких — на поверхностном уровне. При этом ответы авторов обеих моделей на поставленный вопрос совпадают. Полученное сообщение становится предметом глубокого анализа, при котором основное внимание уделяется качеству приведенной аргументации в том случае, когда у людей присутствует как мотивация, так и в