Невозможно найти человека, который бы по-настоящему уступал: это противно человеческой природе.
А. Адлер
Как повысить сопротивляемость убеждению
Существует ряд способов повышения сопротивляемости людей убеждению. Можно: 1) поощрять в них преданность уже имеющимся убеждениям; 2) давать им знания; 3) учить их оспаривать чужие аргументы или 4) предупреждать их о готовящихся атаках на их стиль жизни и установки. Рассмотрим каждый из этих методов повышения сопротивляемости.
Объявление позиции. Заявление о своей позиции, особенно в присутствии других людей, очень сильно повышает сопротивляемость убеждающим сообщениям. Оно побуждает адресата к парированию аргументов, противоречащих его установкам, тем более в тех случаях, когда обязательства связаны с личностными ценностями адресата [420].
Подкрепление знаниями. Ряд исследовательских данных свидетельствует о том, что сопротивляемость людей убеждению выше тогда, когда их установки надежно опираются на знания об объекте или проблеме или на собственный опыт. Проще выдвигать контраргументы, когда обладаешь знаниями [546]. Они также способствуют тому, чтобы установка была четкой и сильной. Такая установка всегда находится «под рукой», поэтому маловероятно, что индивидуума можно легко переубедить[267].
Из-за отсутствия базы знаний адресат становится особенно уязвимым для убеждающих атак. В любом обществе существует ряд мнений, которые разделяются всеми его членами, поэтому эти мнения никогда не подвергаются сомнению. Такие мнения называются культурными трюизмами. Просто предполагается, что эти мнения верны, и о них никогда особенно не задумываются. К культурным трюизмам от
носятся такие утверждения, как «полезно чистить зубы каждый раз после еды», «психические болезни не заразны» и т.п. Убеждающие сообщения, направленные на опровержение этих культурных трюизмов, как правило, бывают довольно эффективными просто потому, что у людей слабая защита. Их когнитивная структура, т.е. крепость, в которой находится установка, имеет такие низкие стены и слабое вооружение, что атакующее сообщение невозможно эффективно оспаривать. Отсюда следует, что одним из способов повышения сопротивляемости нападкам на культурные трюизмы является снабжение людей информацией и аргументами, которые подкрепляют эти трюизмы. Например, перед тем как люди услышат аргумент против регулярной чистки зубов, можно показать им, что результаты исследований говорят о том, что у людей, которые чаще чистят зубы, реже появляется кариес. Исследования [432] показали, что по сравнению с людьми, на которых «обрушилось» сообщение, направленное против трюизма, те, кто получил поддерживающую защиту перед прослушиванием сообщения, меньше изменяют свои установки в ответ на это сообщение.
Прививки против убеждающего воздействия. Вильям Макгир [430] провел аналогию между процессами формирования средств психологической защиты от убеждения и биологическими процессами защиты от заболеваний, вызываемых микробами. Он предложил такой метод защиты с помощью прививки: можно подвергнуть мнение слабой критике и подсказать людям, как отразить эту критику, предложив контраргументы и поощряя обдумывание собственных доводов для отражения атаки. После того как человек справится со слабой атакой, у него будет достаточно «когнитивных антител», чтобы противостоять полномасштабному нападению «микробов» убеждения. Действительно, в нескольких исследованиях [432; 462] было обнаружено, что люди, которые сначала подвергаются несильному нападению на свои убеждения, касающиеся чистки зубов, — нападению, которое им удается отразить, — способны впоследствии удерживать свои позиции под воздействием сильного сообщения, атакующего их убеждения. При этом метод защиты с помощью прививок повышает сопротивляемость убеждению сильнее, чем метод поддерживающей защиты.
Самогенерируемая защита. Когда у людей имеется мотивация, они могут генерировать собственную защиту от влияния убеждающего сообщения.
В одном, эксперименте учащимся старших классов говорили, что они услышат речь с сильными возражениями против того, чтобы разрешать молодым людям до 20лет водить автомобили. Затем старшеклассники слышали эту речь — либо сразу же, либо через 2 минуты, либо через 10минут. Письменные реакции учащихся на эту речь показывают, что чем больше период времени между предупреждением и речью, тем меньше убеждающее воздействие речи [338].
Более поздние исследования подтвердили, что в ожидании атаки люди генерируют когнитивные суждения, согласующиеся с их установками, и эти когнитивные суждения со временем становятся все более многочисленными и решительными [405; 467]. Но чтобы все это сработало, люди должны иметь возможность заранее составить свои контраргументы, и у них должна быть мотивация. В противном случае предупреждение может оказать обратное влияние: люди могут убедить себя принять позицию атакующей стороны или нейтральную позицию [272; 460; 63, 251-253].
В ходе восприятия информации, ее понимания и принятия адресатом неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым
доводам и выводам. Более интенсивное сопротивление убеждающему воздействию склонны проявлять адресаты с относительно высоким образовательным уровнем.
Критичность адресата к убеждающему сообщению может возникнуть из-за чрезмерной обстоятельности и обилия приводимых деталей. Еще ораторам древности было известно, что доказывающий много не доказывает ничего. Величайшее достоинство речи, как гласит знаменитый афоризм Цицерона,— «умение сказать не только то, что нужно, но и не сказать того, что не нужно».
Сопротивление адресата в ходе убеждающего воздействия вызывает, в частности, логические ошибки, возникающие из-за искажения связей между мыслями, передающими содержание тезисов, аргументов и демонстраций. Это в равной степени относится и к непреднамеренным логическим ошибкам, и к хитроумным софизмам, при конструировании которых неправильному рассуждению так тонко придается видимость правильного, что различие между правильным и неправильным становится незаметным.
В число причин критического отношения к убеждению входят также мотивы группового конформизма. Исследования показывают, что эти мотивы побуждают аудиторию сопротивляться убеждающему информационному воздействию в тех случаях, когда в сообщениях содержатся доводы, серьезно противоречащие групповым нормам.
Интенсивность сопротивления зависит, во-первых, от степени противоречия предлагаемой аргументации групповым нормам и, во-вторых, от субъективной оценки адресатом своей принадлежности к группе. Чем больше информация расходится с групповыми нормами и чем определеннее индивиды аудитории оценивают собственную принадлежность к социальной группе, нормы которой оказались «под угрозой», тем интенсивнее будет их сопротивление убеждающему воздействию. Эта закономерность хорошо прослеживается, например, на опыте вызволения сектантов из-под влияния сект.
Подавление сопротивления убеждению
JI. Фестингер и Н. Маккоби [330] выдвинули гипотезу, что убеждающее сообщение, содержащее сильные аргументы против какого-либо мнения, которого придерживается аудитория, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации, с тем чтобы лишить ее возможности выдвигать контраргументы.
В ходе трех серий экспериментов этих авторов группам студентов демонстрировались два небольших кинофильма, в которых содержалась одна и та же звуковая информация относительно вредности студенческих братств. Один из этих фильмов давал изображение оратора, произносящего речь, — ту самую, которая была обращена к экспериментальной аудитории. Другой фильм с той же самой звуковой дорожкой в своей изобразительной части имел совершенно не связанные с текстом образы, которые серьезно отвлекали внимание от аргументации, содержавшейся в речи оратора. При проверке эффективности осуществленного убеждения студенты — члены братств оказались более подвержены влиянию того из фильмов, который своей изобразительной частью отвлекал внимание, чем того, в котором было полное соответствие изображения и текста. В контрольных группах, не включавших членов студенческих братств, разницы в изменении мнения не отмечалось.
Та же гипотеза была проверена по другой методике [487], позволившей установить зависимость эффективности убеждающего сообщения в условиях психического сопротивления аудитории от степени отвлечения внимания от предлагаемой аргументации. Эксперимент ставился в четырех ситуациях. Первая не имела никаких внешних помех вниманию, а в трех других такие помехи были в виде демонстрации аудитории слайдов, зрительное восприятие которых происходило одновременно со слуховым восприятием аргументов. Во второй ситуации содержание слайдов умеренно отвлекало внимание слушателей. В третьей и четвертой — степень отвлечения внимания на изображение была высокой. Убеждающая коммуникация оказалась значительно более эффективной в ситуации умеренного отвлечения внимания, чем в той, где либо помех не было совсем, либо они были на высоком уровне. В первой ситуации самыми высокими показателями характеризовалось чувство подозрения относительно целей коммуникатора.