Недостаточно иметь заслуги, надо уметь понравиться людям.
Ф. Честерфидд
В соответствии со сложившимися взглядами лидер должен быть новатором, активным и не боящимся ответственности, решительным, справедливым, способным доказать свою правоту и т.п.
Новаторство
Быть новатором — удел немногих. Когда этого нет, создается видимость присутствия этого качества. Существуют специальные пиар-приемы создания лидерского имиджа. Впечатление, что данный деятель является новатором, т.е. предполагает
нетрадиционные пути и решения, достигается с помощью стилистической игры словами и жестами. Активно обсуждаются технические подробности якобы новой программы, при этом ее содержание, старое по сути, остается вне поля зрения.
Активность
Кроме новаторства важнейшим качеством лидера в глазах публики является активность. Американский социолог Дж. Гэллап, анализируя колебания президентской популярности, писал: «Я сказал бы, что любое резкое падение популярности, вероятно, идет от президентского бездействия перед лицом важных событий. Бездействие вредит президенту более, чем что-либо еще. Президент может предпринимать любые шаги, даже неправильные, и не терять своей популярности... Люди склонны судить человека по его целям, по тому, что он пытается сделать, и не обязательно по тому, чего он достигает или насколько успешно он действует. Если люди убеждены, что вы не уклоняетесь от проблем, осознаете их проблемы и пытаетесь что- то сделать, они не будут требовать от вас ответственности за 100%-ный успех».
Длительное бездействие Ельцина во время его многочисленных болезней, фарисейски называемых его пресс-секретарем С. Ястржембским «работой с документами», привело к тому, что рейтинг президента упал до 2 %.
Возложение на себя ответственности
Не случайно максимальный рейтинг популярности лидеры имеют в моменты своих решительных действий. Например, при объявлении ими войны (М. Тэтчер в войне с Аргентиной за Фолклендские острова, Билл Клинтон в операции «Буря в пустыне» против Ирака, Джордж Буш-младший в начале бомбардировок лагерей «Талибана» в Афганистане и при вторжении в Ирак, Владимир Путин при возобновлении активных действий против чеченских сепаратистов).
Вот почему политические лидеры срочно прерывают свои отпуска, поездки, если случается какая-то трагедия. Хотя понятно, что их возвращение ни на что реально не влияет, кроме как на их личный рейтинг. Но само прерывание — решительное действие и демонстрация серьезных намерений.
Эти феномены восприятия используются в политтехнологиях, когда требуется поднять популярность политика или, наоборот, снизить ее. О том, как это может быть сделано, — сравнительно недавний пример.
Во время гибели атомохода «Курск» президент Путин отдыхал на Черном море. Адмиралы так сумели доложить ему о происшедшем «все необходимое для спасения есть», что он посчитал нецелесообразным срочное возвращение в Москву. Газеты и их читатели отреагировали на это весьма критически: люди гибнут в холодных северных водах, а президент на теплом море катается на скутере. Президент понял, что его подставили. Постепенно он исправил положение. Рейтинг его снова возрос до прежних величин. Впоследствии Путин не допускал промахов, подобных описанному. (А после подъема атомохода отправил в отставку все командование Северного флота.)
Итак, активность и принятие ответственности за происходящие события являются важнейшими составляющими имиджа лидера, который конструируется в глазах публики не только и не столько за счет реальных действий и инициатив, сколько с помощью эффектных намерений и слов. Впечатляющие решения, предложения и перспективы, которые лидер рисует в своих выступлениях, способствуют его популярности больше, чем постепенные и малозаметные шаги по реальному решению важной проблемы.
По-видимому, чтобы действия, которые лидер предпринимает или провозглашает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть решительными и поражать воображение. Нет в глазах публики большего греха для лидера, чем неполное использование им власти. Нерешительность стоила кресла президенту Дж. Форду. В период своего недолгого президентства он провозгласил программу действий по борьбе с инфляцией. В своих выступлениях Дж. Форд описывал сложившееся в стране положение как достаточно серьезное, однако предлагаемые меры не содержали каких-либо решительных шагов, скорее — какие-то локальные действия. Его программа призывала «экономить, а не тратить» и, по мнению авторов, показалась американцам слишком мелочной, неэффективной и свидетельствующей о слабости президента (к тому же американцев приучили потреблять все больше и больше).
Великие события истории всегда играли на руку популярности лидеров. Ведь именно в моменты, когда стране и народу грозят опасности, у лидера появляется возможность продемонстрировать решительные действия. Такие действия понятны всем, да еще и поражают воображение. Политик, предпринявший их, становится в глазах народа героем и выдающимся деятелем своего времени. Между тем другие лидеры, действующие в менее экстремальной обстановке и предпринимающие более практически значимые, но не столь бросающиеся в глаза действия, часто не так популярны, хотя именно они, работая упорно, методично и последовательно, постепенно ведут страну и народ к благосостоянию.
Создание критических ситуаций
Чрезвычайные события и критические ситуации, отсутствующие в действительности, могут быть созданы с помощью «словесных кампаний». Это может осуществляться через конструирование проблем.
Обычно политические лидеры выбирают и обсуждают «выгодные» проблемы, оставляя без внимания или затеняя остальные. Так, например, в своей избирательной кампании на второй срок Дж. Буш (старший), пытаясь подчеркнуть свои достоинства во внешнеполитических вопросах, всячески использовал состояние конфронтации с Ираком. Его администрация даже предприняла ряд действий, таких, например, как запрет для иракских самолетов летать южнее 40-й параллели. В этом не было никакой военной необходимости. Однако такие действия должны были продемонстрировать американцам, что Ирак все еще опасен и что Америке необходим решительный лидер, который способен ему противостоять. И «единственным» таким лидером следует назвать Джорджа Буша.
Первый способ создания критической ситуации с помощью слов — это конструирование наличия врагов. Только тот лидер является «настоящим» в глазах последователей, который сражается с врагами и побеждает их. Чем от многочисленнее и опаснее, тем больше уважения заслуживает герой, победивший их. И придуманные, и реальные враги в политическом спектакле являются прежде всего идеологическими созданиями, т.е. все рассуждения и высказывания относительно этих врагов используются соответствующими группами для достижения своих политических целей. Евреи в фашистской Германии, коммунисты в Америке эпохи маккартизма, «враги народа» во времена Сталина — все эти «враги» не представляли никакой опасности. Но борьба с ними принесла много пользы тем, кто энергично с ними боролся. Сознание опасности заставляло народ сплотиться вокруг власти, забыть о
внутренних противоречиях, о недовольстве властями. Оно толкало людей выбирать в качестве лидеров радикальных политиков и одобрять жесткий курс действий, который в других случаях не был бы поддержан народом.
Второй способ построен на использовании приемов риторики.
Используя определенные слова, манеру их произнесения, политики вызывают услушателей специфические фоновые состояния опасности, связанные с этими словами, тем самым предопределяя желательную реакцию. В этом отношении очень показателен пример, как создавал свой имидж, став президентом, Джон Кеннеди.
Будучи рядовым сенатором, он не прославился ни в законодательной деятель ности, ни в парламентских дебатах. Поэтому, чтобы заслужить популярность, он должен был либо делать множество похвальных вещей, что не так просто и требует времени, либо попытаться создать себе привлекательный имидж с помощью риторических приемов. Дж. Кеннеди пошел по второму пути.
Поддержку и признание публики он завоевал, произнеся высокопарную инаугурационную речь. (Политики используют высокопарные речи, когда хотят создать миф о мужественном лидере.) Речь Кеннеди изобиловала патетическими выражениями и метафорами, ассоциациями с библейским языком и красноречивыми рассуждениями
о              прошлом. Тем самым президент как бы ставил себя в один ряд с великими деятелями прошлого и старался вызвать у публики ощущение божественности его миссии. Он обрисовал мир, в котором живет американский народ, как очень опасный, сложившуюся ситуацию — как критическую, а себя — как человека, призванного высшими силами отстоять американские свободы и демократию. Все это сделало его речь одним из самых знаменитых событий в политической жизни Америки и послужило первым шагом в создании мифа о выдающемся лидере.
Грандиозные планы
Лидеры имеют в своем распоряжении и другие средства продемонстрировать решимость: они могут выдвинуть грандиозные планы и проекты. Воплотятся они в жизнь или нет, роли не играет. В большинстве случаев эти проекты не имеют почти никакой практической значимости, но являются чисто пропагандистским приемом.
Показательны в этом отношении: Великий сталинский план преобразования природы; «стройки века» в СССР; задача, сформулированная Н.С. Хрущевым в 1960 г.: в течение 20 лет создать материально-техническую базу коммунизма; программа «Обеспечить к 2000 г. все семьи отдельными квартирами» и т.д.
Всякая долгосрочная программа безопасна для ее авторов тем, что не им придется в свое время отвечать за ее неисполнение.
Эта истина нашла свое отражение в устном народном творчестве.
Правитель потребовал от Хаджи Насреддина, чтобы тот научил его осла говорить. Возражать повелителю — смерти подобно. Поэтому Хаджа согласился, но сказал, что для этого потребуется 20 лет.

• Как ты мог взять на себя такое обязательство? Ты же знаешь, что бывает с теми, кто обманул повелителя?— спросил его доброжелатель.
• Не беспокойся, мой друг. За 20лет кто-нибудь из нас умрет: или я, или падишах, или осел.

Обещания
Свою действенность лидер также может подчеркнуть, давая публике смелые обещания. До известной степени, чем смелее они будут, тем больше вероятность.
что публика увидит в данном политическом деятеле настоящего лидера. Нереальность и даже неправдоподобность этих обещаний часто остается незаметной для публики, поскольку ее вера в лидера поддерживается не рациональной оценкой ситуации, а ее глубинными надеждами и страхами. Она верит обещаниям не потому, что это правда, но потому, что она хочет в это верить. Внимая великим планам и обещаниям лидера, публика чувствует себя участницей истории, а оратора воспринимает настоящей исторической фигурой. Обещания, если перестать их повторять или заменить другими обещаниями, забываются довольно быстро. Но народ еще долго пребывает в состоянии вдохновения тем великим будущим, которое перед ним открывается.
Феномен обещаний имеет серьезную психологическую основу. Обещая, человек принимает на себя ответственность и тем самым снимает ее с остальных. Именно освобождение их от ответственности является мишенью воздействия при обещаниях.
Если политик проявляет себя как энергичный, решительный лидер, говорящий о нуждах народа и «заботящийся» о нем, публика готова простить ему многие ошибки и провалы. Однако если он хочет долгое время пользоваться ее поддержкой, он должен показать, что способен добиться успехов.
Правота
Одна из составляющих успеха лидера — способность доказать свою правоту в любой ситуации. Последователям необходимо, чтобы их вождь всегда выглядел правым, даже если эго в действительности не так. Можно только восхищаться, как великие правители учитывали это в своей деятельности. Яркое тому свидетельство — знаменитый поступок Александра Македонского в ситуации с гордиевым узлом.
Справедливость
Только собственное признание лидера может стать свидетельством его вины. Психологические эксперименты показывают, что лучшая стратегия лидера в ответ на обвинения — это их решительное отрицание и контрнаступление, но ни в коем случае не оправдание.
Лидер обязан выглядеть благожелательным и справедливым по отношению к своим союзникам и последователям. В глазах народа он должен быть образцом мудрости и олицетворением нравственной власти. Вся несправедливость государства в этом случае, как правило, приписывается его злокозненным подчиненным, пользующимся «неосведомленностью лидера» об их деяниях. Так, большинство пострадавших от сталинского террора считали, что вождь не знает о творимых беззакониях. И стоит лишь ему узнать, как тотчас будет восстановлена справедливость.
В отношении же врагов и соперников лидер обязан демонстрировать агрессивный, наступательный стиль. Лидеру не ставят в вину его шовинизм, нападки на слабых, нарушение договоров, пренебрежение такими качествами, как умение сострадать, уважать права других и т.д. Скорее наоборот, эти безнравственные силовые качества делают его более авторитетным в глазах последователей, поскольку укрепляют их веру в его способность побеждать.
Использование политических мифов
Мифы чрезвычайно распространены в современном обществе. Поэтому человек, желающий стать мифом, декларирует свою приверженность тому или иному мифу — в зависимости оттого, лидером какой общности он хочет стать.
Миф устанавливает простейшие причинно-следственные связи для явлений социального мира. В лучшем случае он — полуправда. Однако сила мифов не в точности объяснения явлений, а в том, что они помогают оправдать некий ход событий или действия. Мифы воздействуют на отношение человека к событиям, его поведение и могут влиять на человека на протяжении всей его жизни.
К примеру, существуют мифы, которые объясняют такое явление, как бедность. Первый миф: «Бедные — это жертвы системы», второй: «Бедные — эго те, кто не хочет работать». Очевидно, что в зависимости от того, какого мифа.придерживается человек, он по-разному будет вести себя при встрече с нищим, неодинаково станет относиться к социальным программам и даже строить всю свою жизнь.
При этом сторонник каждого из этих мифов приведет факты, подтверждающие его правоту. Вспоминается, как в разговоре с автором этих строк знакомый датский профессор сетовал на то, что «в Дании слишком много социализма». В его понимании «социализм — это наличие большого числа бездельников, живущих за счет тех, кто трудится». И приводил такие факты: в их стране существуют семьи безработных, которые (уже не в одном поколении) не проработали ни дня (!), живя на пособие по безработице. Пособия эти достаточно большие за счет высочайших налогов (до 70 %) на богатых. «Я и мне подобные содержим этих бездельников, — сетовал профессор. — В Англии или в США, где Тэтчер и Рейган снизили налоги на богатых, я с моими нынешними заработками давно был бы миллионером!»
С другой стороны, миф о том, что «бедные — эго жертвы системы», поддерживается подавляющим большинством бедных. Ведь это позволяет объяснить свое незавидное положение пороками системы, а не своей безынициативностью, а то и просто ленью.
Любопытно, что богатые подают нищим реже, нежели это делают люди малообеспеченные. На вопрос, почему, богатые обычно говорят: «Работать надо, а не попрошайничать!» Что еще раз говорит об их приверженности мифу «Бедные — это те, кто не хочет работать».
Миф как предтеча рейганомики
Политические лидеры не только используют распространенные мифы, но и создают новые. Об эффективности такого подхода красноречиво свидетельствует деятельность американского президента Рональда Рейгана.
Господствующим мифом американского общества, вплоть до прихода Рейгана в Белый дом, был миф о том, что социальная жизнь подобна соревнованию по бегу. Эта метафора, пущенная в оборот президентом Линдоном Джонсоном, оказывала серьезное влияние на общественное сознание также и в период президентства Никсона, Форда и Картера.
Подразумевалось, что жизнь есть соревнование, где каждый сам за себя и победа одного означает поражение другого. Правила этого соревнования не вполне справедливы, поскольку люди изначально обладают разными возможностями. Отсюда вытекала необходимость создания льготных условий для слабых и ограничений для сильных. То есть миф обосновал необходимость социальных программ для слабых, финансируемых преимущественно за счет богатых.
Рейган считал, что для оживления экономики необходимо снизить налоги на предпринимателей. В частности — и на богатых. Но эго означало, что на социальные программы налоговых поступлений не хватит. Значит, придется сократить помощь бедным. Чтобы обеспечить поддержку общественностью этих непопуляр
ных мер, Рейган с помощью риторики создал новый миф, иную метафору в применении к социальной жизни Америки — идею партнерства. Она означала, что общество есть кооперация свободных и взаимоответственных индивидов, что успех приходит не к тем, кто борется в одиночку, но к тем, кто объединяется с другими. «Сила и мудрость других — преимущество, а не вред».
«Партнерство» стало символом рейгановской администрации. Эго слово было отштамповано на ее законах, отпечатано на ее программах. Таким образом, свободное общество было определено как партнерство, а не как соревнование, и значение основных понятий изменилось. Свободное предпринимательство начало рассматриваться не как нажива и эксплуатация, а как взаимовыгодная кооперация между поставщиками и потребителями, работниками, менеджерами и работодателями.
Смена мифов, произведенная Рейганом, имела колоссальное значение для американского общества. Гражданам была предоставлена новая система ценностей и идеалов, на которую они могли опереться в своей социальной жизни. В то же время экономика сделала значительные успехи и даже получила за это имя президента, создавшего политические, экономические и психологические условия для экономического роста, — рейганомика.
Таким образом, политические мифы играют важную, а иногда и решающую роль в завоевании власти, ее поддержании и достижении ею успехов.
Мифы не только определяются социальной и политической ситуацией, но и сами воздействуют на нее. Выше мы привели пример, касающийся внутренней политики. Теперь — пример из внешней. Когда при Рейгане Советский Союз был объявлен «империей зла», это существенно ухудшило советско-американские отношения. Любые действия советской стороны больше, чем когда-либо, стали рассматриваться как проявления злого умысла. Стали сворачиваться переговоры, началась интенсивная разработка новых военных проектов. В частности, «Стратегическая оборонная инициатива» (СОИ), имевшая целью обеспечить США преимущество над СССР в военной области.
Советской экономике оказался не под силу новый изнурительный этап гонки вооружений. Чтобы избежать ее, руководству доживавшего последние годы Советского Союза пришлось пойти на значительные уступки Западу. Многие это называют поражением СССР в «холодной войне». Конечно, тому было множество объективных причин. Но, тем не менее, роль запущенных в свое время политических мифов не стоит недооценивать.
Имидж первого лица фирмы
Какими бы многочисленными и разнообразными ни были «явления» президента фирмы обществу, его имидж формируется прежде всего на его «родной территории» — в компании. «Внутренний» образ лидера важен еще и потому, что он может являться консолидирующей фигурой для всех сотрудников. И в этом смысле может быть существенно все — от манеры обращения до того, как и сколько раз первое лицо появляется перед своими сотрудниками.
У каждого из них может быть свой секрет, как вписать свой образ в повседневную жизнь фирмы и как налаживать собственные отношения с персоналом, особенно при необходимости учитывать его большую численность. Нередко высшие руководители используют и популистские приемы, что совсем не вызывает негативного восприятия.
У первого директора «ЗИЛа» (тогда он назывался «ЗИС» — завод имени Сталина) Лихачева был «фирменный» прием. Чтобы выполнить очередной трудный заказ, директор шел в цеха, подходил ко многим рабочим, здоровался и говорил: «Выручай, браток» (его так и прозвали). И рабочие, гордясь тем, что «вчера Лихачев разговаривал со Сталиным, а сегодня — за руку со мной, простым рабочим...», делали невозможное, перекрывая все производственные нормативы.
Луи Рено — основатель и руководитель одноименной фирмы — был известен тем, что практиковал так называемый «прогулочный менеджмент»: посещая цеха завода, он брал, как правило, напильник у кого-нибудь из рабочих и с удовольствием мог показать, как правильнее делать деталь. Так он интуитивно еще в начале века уловил связь между явлениями, которых в научном понимании, строго говоря, еще не существовало в тот период: между менеджментом и внутренним пиаром. Возможно, сегодня эго может показаться наивным, но, как полагают эксперты, с высоты времени оценивая практику Рено, «прогулочный менеджмент» в любом случае — прекрасный способ для руководителя показать себя всем и дать возможность персоналу оценить себя, демонстрируя собственную компетентность на любом уровне.
«Нет необходимости в грандиозных идеях. Одна маленькая/но продвигаемая ежедневно втечение ряда лет, может перевернуть мир». Эта мысль, принадлежавшая основателю «Л’Ореаль» Эжену Шеллеру, — одна из любимых у Жака Дессанжа, теперешнего шефа этой компании. Она фигурирует в «Кодексе Жака Дессанжа», который вручается каждому из пяти тысяч сотрудников фирмы. Такой кодекс — тоже одна из форм коммуникации президента с персоналом, неформально представляющих основы корпоративной этики через заповеди,.отобранные руководителем. Это своего рода персональное обращение президента фирмы к каждому сотруднику, позволяющее одновременно подчеркнуть и индивидуальность, и чувство общности.
Но спектр восприятия людьми первого лица очень широк и включает множество визуальных впечатлений. Опытный руководитель предпочтет появиться в цехе в простом ватнике или халате, надетом на костюм, — не исключено, что самый дорогой.
Однако появление в «высших сферах», среди топ-менеджеров компании и журналистов накладывает принципиально другие ограничения. Исследователь Р. Халф приводит экзотический пример из области одежды: один человек, бывший серьезным кандидатом в президенты солидной фирмы, узнал позднее, что он проиграл, поскольку носил короткие черные носки и во время собеседования продемонстрировал кусочек незакрытой ноги между брюками и носком.