Образ может заменить описание.
Л. Витгенштейн
Факторы популярности
Популярности образа способствует следующее: поступки, обратившие на себя внимание общественности; частота предъявления себя публике; «особые приметы» человека; одежда; использование «эффекта присоединения»; работа имиджмейкеров (для политиков и кандидатов в таковые) и продюсеров (в шоу-бизнесе).
Поступки
Поступки человека производят на окружающих самое сильное впечатление. Ведь поступок говорит о человеке убедительнее всяких слов.
Великие люди создавали себе популярность необычными и яркими поступками. Многие их этих поступков навсегда вошли в историю.
Некоторые поступки настолько символичны, что повторить их не гнушаются и великие. При короновании Наполеона как императора он повторил поступок одного из французских королей, вырвавшего из рук Папы Римского корону и самолично возложившего ее себе на голову.
Подобными примерами изобилует мировая история. Естественно, современные политики стараются создать себе популярность запоминающимися поступками. Их масштаб, правда, отвечает масштабу этих деятелей.
То, что с будущим президентом Ельциным постоянно что-то происходило (вспомним, например, темную историю с его падением с моста в районе подмосковных дач), также работало на его известность.
Губернатор Кемеровской области А. Тулеев, войдя в 1999 г. в захваченный террористом автобус и добившийся освобождения заложников, совершил реальный Поступок.
Попытка совершить поступок (даже независимо от результата) остается запечатленной в имидже. Все знают, что программа Григория Явлинского «500 дней» оказалась мыльным пузырем. Но она принесла автору огромные политические дивиденды, создав ему имидж реформатора.
Лидер Союза правых сил Б. Немцов, отправившийся в октябре 2000 г. в захваченное террористами здание театра на Дубровке, где находились зрители мюзикла «Норд-Ост», так и не вступил в контакт с захватчиками — побыв несколько минут в пустом фойе, он быстро вернулся к телекамерам. Он произвел имитацию поступка, но обеспечил себе место в телеэфире всех каналов, рассказав о переговорах, которые он якобы вел в «закрытом режиме».
Поскольку роль событий в популяризации политиков велика, то наиболее талантливые из них сами организуют эти события. И чем они необычнее (для своего времени), тем больший эффект производят.
Когда кампания по избранию Дж. Кеннеди в конгресс (в 1946г.) подходила к концу, все женщины города, где он баллотировался, заявившие, что будут голосовать за демократов, получили от семьи Кеннеди приглашение на чай. Городские политиканы откровенно посмеивались над этим новшеством, но в назначенный час более двух тысяч женщин собрались перед отелем «Коммандер» в Кембридже, где Дж. Кеннеди и его родители принимали гостей.
Следующий случай из американской политической жизни показывает, сколь велико влияние экстравагантных (но хорошо просчитанных) поступков людей из ближайшего окружения политиков.
В конце первого года президентства Рейгана его супруга Нэнси одним своим поступком добилась очень многого. Вот как пишет об этом эпизоде сама первая леди: «Пять минут весны 1982 года решительно изменили мои взаимоотношения с вашингтонским журналистским корпусом. Это случилось во время традиционного обеда в клубе “Гридайен”. “Гридайен” — клуб для избранных, члены его — шестьдесят журналистов из разных газет й журналов. Каждую весну они устраивают изысканный обед во фраках, куда приглашается не более шестисот гостей. Программа всегда бывает одна и та же. Представители прессы показывают острые, а иногда и смешные скетчи, в которых подтрунивают как над демократами, так и нал республиканцами...»
Нэнси Рейган, узнав о том, что на очередном обеде «Гридайена» будет исполняться песенка о ней, решила также спеть в ответ свою, но не про прессу, а шутку в свой собственный адрес. Итак, на традиционном обеде в клубе «Гридайен» в 1982 г. исполнитель спел от имени Нэнси Рейган песенку — новые слова на мотив «Подержанной розы» — популярной в 1920-е годы песенки.
Для ее исполнения Нэнси Рейган переоделась в «...белые с голубыми бабочками брюки, желтые резиновые сапоги, голубую в белую крапинку блузку, а поверх всего замечательно уродливое красное домашнее платье без рукавов. Кроме того, — вспоминает Нэнси Рейган, — на мне была голубая ситцевая юбка, подколотая с одной стороны блестящей бабочкой, длинная нитка фальшивого жемчу
га, драное боа и красная соломенная шляпка с перьями и цветами. Спряталась за большой вешалкой, где никто не мог меня увидеть, и дождалась, пока шуточный номер закончился. Когда певец смолк, я расправила костюм и вышла.
Меня встретили зловещим молчанием. Несколько мгновений никто не мог сообразить, что это за женщина. Но как только до них дошло, зал встал и наградил меня овацией, еще до того как я успела открыть рот. Когда снова наступила тишина, я запела свою песенку на мотив “Подержанной розы”.
Когда я закончила, зал, стоя, опять устроил мне овацию, и лишь тогда я расслабилась и развеселилась. Аудитория требовала повторить номер, и я спела всю песенку еще раз.
Никогда бы я не подумала, что это мое выступление будет иметь такие важные последствия. Сколько мы жили в Вашингтоне, столько об этом вспоминали. Одна эта песенка и то, что я ее захотела спеть, послужили законодателям общественного мнения сигналом, что, быть может, я не такая, как они думали, — не холодная, не царственная, не надменная... Я давно не читала о себе в печати ничего приятного, поэтому мне очень дороги были газетные отклики на то выступление: “первая леди положила всех на лопатки своей песенкой и танцем” — писала “Нью-Йорк дейли ньюс”. А “Нью-Йорк Таймс” отметила: “Президент Никсон однажды играл здесь на рояле, а Бетти Форд однажды танцевала, но все сошлись во мнении, что ни одна первая леди никогда еще не приходила сюда, так отлично подготовившись... Потрясающий успех!”»
По-своему важна роль поступка не только неожиданного, но и отсутствия действия, которого все ждут. Всеобщее внимание привлекло поведение канцлера Германии Шредера и премьер-министра Италии Сильвио Берлускони, долгое время не признававших победы своих противников на парламентских выборах 2006 г. (несмотря на незначительный перевес, победа последних ни у кого не вызывала сомнений). Ожидаемые общественностью в таких ситуациях поздравления в адрес победителей так и не состоялись.
Частота предъявления себя публике
Говоря об аттракции, мы.приводили результаты исследований, гласящие, что аттрактивность (притягательность образа) возрастает по мере увеличения частоты контактов. В этом смысле уникальную возможность предоставляют современные СМИ. Ни для кого не секрет, что чем чаще человек появляется на телеэкране, звучит в радиопередачах, фигурирует в других СМИ, тем он популярнее.
Стало аксиомой, что кандидат, чаще других «светящийся» в СМИ, особенно на TV, имеет значительное преимущество перед соперниками.
Основные расходы имиджмейкеров на «раскрутку» политиков или так называемых «звезд» эстрады — это расходы на «свечение» на TV и звучание на радиоканалах.
Особые приметы как фактор узнаваемости
Коса Ю. Тимошенко в стиле Леси Украинки, кудри Г. Явлинского, усы Б. Грызлова и борода С. Миронова стали неотъемной частью их имиджа. То же относится к родимому пятну Михаила Горбачева, за которое он даже получил в народе прозвище «Меченый». Лысина (точнее бритая голова) депутата Государственной Думы В. Шандыбина добавила ему чисто человеческой популярности и выделила из монотонного ряда членов фракции КПРФ. Стрижка Ирины Хакамады, в мод
ном в 1990-е годы направлении «унисекс», стала ее «визитной карточкой» и легла в основу создания нового для России образа женщины — активного политика. Запомнились аккуратная прическа Б. Ельцина, характерный тембр голоса и волевой подбородок А. Лебедя.
Юрий Лужков получил прозвище «большая кеша» за свою привычку не расставаться с этим головным убором. Кепка Ю. Лужкова является не просто признаком «народности» — это еще и камуфляж для не всеми позитивно воспринимаемой лысины.
Подобный камуфляж использовали многие знаменитые люди. Цезарь прикрывал безобразившую его лысину лавровым венком, а Ясир Арафат — палестинским головным убором, за что имел прозвище «Большой платок».
Клички— это краткое обозначение имиджа. Если политики сами не придумывают их себе (Ленин — в напоминание о Ленском расстреле рабочих царскими жандармами; Сталин — в напоминание о крепости стали), то им дают их окружающие.
Особыми приметами некоторых известных политиков являлись сигары и курительные трубки. Сигара стала признаком благополучия и принадлежности к элите. Но усилиями советской пропаганды в 20—30-х годах был создан образ «буржуина» в цилиндре, во фраке и с неизменной сигарой. Для советских людей сигара была символом принадлежности человека к вражескому лагерю:
Именно этим попытался воспользоваться Черчилль, предложив на одном из приемов Сталину сигару. Если бы Сталин отказался, Черчилль мог бы изобразить из себя обиженного. Однако Сталин спокойно взял сигару и закурил. Черчилль стал искать глазами фотографа, но наткнулся на насмешливый взгляд вождя, который во избежание подобных казусов распорядился удалить репортеров заблаговременно. Пропагандистский кадр не состоялся.
Описанный случай лишний раз демонстрирует, сколь важны в политике даже мелочи, если они обладают символическим значением.
Сложился стереотип, что люди, курящие трубку, склонны избегать поспешных решений и что приверженность к трубке свидетельствует о склонности к доминированию ее хозяина. Знаменитый сыщик Шерлок Холмс принимал своих посетителей, куря трубку и сложив руки в виде купола — два ярких признака чувства превосходства и даже самодовольства. Сталин, который, прежде чем принять важное решение, выслушивал мнения своих соратников и специалистов по тому или иному вопросу, не расставался с трубкой, даже когда она затухала. Зачастую он использовал ее как указку, как своего рода жезл, с помощью которого он акцентировал те или иные свои высказывания, придавал им желаемую весомость и исключительность, указывал, как надо поступать.
Элементы речи, способствующие популярности
«Словечки» Важную роль в имидже публичного человека играют яркие фразы, образные слова и «словечки», свойственные только ему выражения. Они формируют имидж политика, активно способствуя его запоминанию и узнаванию. Показательно в этом отношении, что пародисты на своих концертах по одному слову восстанавливают в сознании аудитории образ известного политика. Достаточно протянуть знаменитое «Понима-ашь», чтобы все узнали Ельцина. Сколько бы ни открещивался Жириновский, к нему навсегда приклеилось «Однозначно!», как к Немцову — «Совершенно понятно!»
Черномырдин вошел в историю великой фразой, звучащей на уровне национальной идеи: «Хотели, как лучше, а вышло, как всегда» (якобы придумано для него заранее одним из известных сатириков), а также многочисленными оговорками («Если у кого чешется, здесь и чешите»). Черномырдин прочно вошел в народный фольклор благодаря своим корявым и оттого очень популярным высказываниям.
Половиной своего рейтинга тогда еще премьер-министр Путин был обязан обещанию «мочить бандитов в сортире». В другой раз, тактично заменив в поговорке одно непечатное слово, Путин сказал, что всех женщин не перецелуешь, но стремиться к этому надо. Обратило на себя внимание его выражение «только сопли жевать». Огромный политический резонанс вызвали его слова о необходимости «отделить мух от котлет».
Афоризмы. Самым афористичным политиком новой России, безусловно, был и остается А. Лебедь. Он запомнился своими короткими, хлесткими высказываниями, понятными и близкими простым россиянам. В американской книге, посвященной ему, есть целый раздел, получивший название «лебедизмы». Именно они делали воздействие образа генерала более многомерным, способствуя его запоминанию. Вот типичные образчики афоризмов Лебедя: «Генерал-демократ — все равно что еврей- оленевод», «Депутаты сидят с видом задумчивой гири», «У меня камуфляж всегда наготове, шашка смазана», «Голова — это кость, болеть не может» и т.д.
Определенная часть избирателей идентифицировала себя с Лебедем и Черномырдиным, поскольку те говорили на простонародном языке. Однако в афоризмах Лебедя, в отличие от Черномырдина, содержатся повелительные интонации. Его утверждения безапелляционны и больше похожи на военный приказ. Этим объясняется их сила воздействия на электорат, поскольку эффективность слов зависит от вызванных образов — точных, повелительных. А высказывания Черномырдина выдают его неуклюжесть, скованность. Они не несут в себе волевого, повелительного заряда. Поэтому Черномырдин выглядит не столь выигрышно и его афоризмы портили имидж солидного, делового человека, который ему сопутствовал на протяжении многих лет.
Одежда
В главе «Формирование благосклонности» мы убедимся, что факторы, свидетельствующие о похожести в чем-либо индивидов друг на друга, способствуют межличностной аттракции. В соответствии с этим одежда — это один из способов, позволяющих выглядеть более демократичным, близким народу, или, напротив, — отдалиться от него.
Одежда служит идентификации политика: куртка «аляска» Владимира Путина, черный свитер Гавриила Попова, белые брюки Бориса Немцова.
Когда в бытность его мэром Москвы Гавриила Попова обвинили в коррупции, причислив его к самым богатым людям России, то все эти нападки на фоне простого свитера, в котором он любил появляться, показались диким вымыслом.
Молодые российские политики резко подрывали собственный имидж, не придавая должного значения своей одежде. Борис Немцов в бытность первым вице- премьером отправился встречать в белых брюках азербайджанского лидера Гейдара Алиева. После этого Алиев долго жаловался журналистам: «Так не уважили старика — уж и с королями встречался, и с президентами, и с баронессой Тэтчер, и все уважали. Но чтобы так...» Евгений Примаков рассказывал, что он долго отказывался от поста премьер-министра, потому что склонять его к этому приез
жал в МИД тогдашний руководитель президентской администрации Валентин Юмашев «в мятой футболке».
Первое появление Владимира Путина в телевизоре относится к тому времени, когда он был заместителем петербургского мэра. Довольно неуклюжий мужчина, со встрепанной разночинской прической, в дурном пиджаке, в дешевом галстуке.
Сейчас пиджак президента хорош, галстук стоит ровно половину президентской месячной зарплаты, прическа выполнена профессионалом.
Однако не стоит думать, будто Владимир Путин сразу стал одеваться хорошо. Все происходило постепенно. Сначала, когда Анатолий Собчак переизбирался в губернаторы и вся его команда пообещала уйти в случае проигрыша патрона, Владимир Путин одевался в игривый салатовый двубортный костюм, модный в то время у бизнесменов. Собирался стать бизнесменом? Нет (о чем он заявил уже будучи президентом, отвечая на вопрос, не желает ли он возглавить «Газпром», когда закончится его второй президентский срок).
Потом, когда Анатолий Чубайс пригласил Владимира Путина работать в администрацию президента Ельцина, Путин стал носить приличные костюмы, но не догадывался (а подсказать было некому?) покупать к ним соответствующие рубашки. Когда его представляли Федеральной службе безопасности в качестве нового директора и полковник Путин сказал, что возвращается в родной дом, он был одет в дорогой пиджак и дорогой галстук, но воротничок его сорочки был мят, как всегда бывают мяты воротнички дешевых сорочек. Воротничок директора ФСБ будет мятым в продолжение всей его службы на этом ответственном посту.
Внимание в нашем обществе к деталям одежды возникло не сегодня. Вот что пишет в своих воспоминаниях «железный канцлер» Отто фон Бисмарк: «Янигде не испытывал потребности носить ордена, кроме как в Петербурге и в Париже, в этих столицах просто необходимо показываться на улице не иначе, как с ленточкой в петлице, если хочешь, чтобы полиция и публика обращались с тобой вежливо».
Использование эффекта «присоединения»
Для раскрутки образа успешно эксплуатируются особенности восприятия информации. Одной из таких особенностей является связывание в сознании ее получателя в единое целое двух объектов, находящихся рядом: «рядом — значит вместе». Этот эффект и носит название «присоединение».
Действие эффекта присоединения, в частности, позволяет с помощью монтажа кадров добиваться того, чтобы поставленные рядом кадры из разных контекстов связывались зрителями в единую логическую цепь.
Присоединение к «звездам»
Позиции политика усиливаются, если его поддерживают популярные люди. Так, анализ влияния «звезд» кино, эстрады и телевидения на поддержку Бориса Ельцина на выборах1996 г. выразился в следующих цифрах: если молодежь узнает, что Алла Пугачева голосует за Ельцина, у 4,4 % молодых избирателей усилится желание проголосовать «за». «Машина времени» дает плюс 5,7 %, Киркоров — 4 %,Юрий Никулин — 6 %, Никита Михалков —5,6 %, Леонид Ярмольник — 4,5, Леонид Якубович — 4%. В этом случае Борис Ельцин присоединяется к этим положительным образам и переносит на себя частичку их славы.
Именно поэтому на президентских выборах в России 1996 г. десятки бригад популярных артистов были брошены на борьбу за повышение рейтинга Ельцина.
Во Франции также наблюдается смещение любви французов от политиков в сторону артистов и «раскрученных» исследователей. На втором месте по популярности в стране стоит Жак-Ив Кусто, на 12-м — Катрин Денев, на 15-м — Патрисия Каас. Политики же идут намного дальше: Франсуа Миттеран — на 31-м, президент Жак Ширак—32-м месте.
Если же говорить о самих кандидатах, то присоединиться избиратель желает к сильному, уверенному в себе и удачливому лидеру. То есть к тому, у которого есть шансы самому стать звездой в политике. Именно поэтому имиджмейкеры учат кандидатов всегда демонстрировать уверенность в своей победе, даже в самых трудных ситуациях.
Присоединение к значимым символам
Вспомним, как выступают первые лица. Они всегда находятся в окружении символов власти государства (флаг, герб и т.д.). Политики выступают на фоне лозунгов своей партии и своих портретов.
Участие в этих ритуалах напрямую связывает нас с прошлыми этапами развития цивилизации, когда поднятие человека на новый уровень оказывалось возможным только в рамках существующих ритуалов. То есть перед нами исторически оправданный набор действий, и с этой точки зрения четко выигрышный.
Политтехнологи утверждают, что около 30 % россиян делают свой выбор непосредственно в день голосования. Вот тут и вступает в битву за голоса электората наглядная агитация: всяческая партийная символика.
Эмблемы партий, как известно, присутствуют в бюллетене голосования — они расположены напротив названий. Получается, что это последний атрибут, который избиратель видит в кабинке непосредственно перед принятием решения. Можетли удачная эмблема партии принести ей дополнительные голоса на выборах? «Безусловно, — считает профессор психологии Российской академии госслужбы Владимир Зазыкин. — Символ, форма, цвет — все имеет значение».
Специалисты-психологи уже давно вывели общие требования к символике: она должна быть простой и лаконичной. Доказано, что самое сильное эмоциональное воздействие оказывают на нас крест, звезда, свастика и круг. Они олицетворяют гармонию и силу.
Второе непременное требование к эмблеме — отражение исторически сложившихся архетипов.
Третье требование — определенная цветовая гамма. Считается, что эмблема должна иметь национальные цвета: в России, к примеру, это синий, золотой (не желтый!), красный и белый, в Украине — желтый и синий.
В момент острейшего политического противостояния на президентских выборах в Украине сторонники сохранения «статус-кво» («за Януковича») избрали для своих флагов синий цвет, как один из двух цветов государственного флага; сторонники же революции («за Ющенко») — оранжевый, как цвет, вызывающий состояние агрессии.
Присоединение к знаменательным событиям
Кандидаты от власти любят позировать перед телеоператорами при открытии новых объектов, предприятий, памятников. Лидер и успех должны слиться в сознании зрителя в единое целое.
Билл Клинтон использовал для поднятия своей популярности Олимпийские игры. По словам одного из республиканских критиков, «президент буквально завернулся в олимпийский флаг и навесил на себя олимпийские кольца как украшения». Жена и дочь Клинтона побывали в Греции на зажжении олимпийского факела, что и было освещено в новостных программах. А президентские спичрайтеры получили указания вставлять олимпийскую тематику в президентские выступления.
И российские политики играли на этом поле. Пытаясь понравиться, они наговорили олимпийцам—2004 столько лестных слов и предвосхищений больших побед, что эти надежды легли тяжелым психологическим грузом на спортсменов, выступивших в итоге менее успешно, чем раньше.
Присоединение к массе
Необходимые информационные поводы (события) целенаправленно создаются. Таково было появление Ельцина в домашней одежде (свитере) среди зрителей на игре КВН. Во время президентских выборов в России газеты публиковали сообщения под рубрикой «Телефон доверия президенту работает». Кстати, и все рекламные ролики президентской кампании Ельцина строились на использовании видеоряда с простыми людьми. В свое время благодаря усилиям имиджмейкеров Ельцин буквально «очаровал» страну.
Билл Клинтон подчеркивал свою демократичность, выступая в ресторанах быстрой еды, встречаясь с тинейджерами на канале МТБ.
Присоединение политиков к массе играло решающую роль в критические моменты истории. Прошлое в значительной степени определяет нынешнее восприятие событий и отношение к ним. Интересная в этом плане мысль прозвучала в статье по поводу столетнего юбилея РСДРП:
«Из более поздних воспоминаний Мартова мы узнаем, что его не устраивали в Ленине ни его “плебейская грубость ”, ни отсутствие щепетильности в вопросах нравственности. Но за этим стояло не просто несовпадение в характерах, каждый из них — Ленин и Мартов — представляли разные типы культуры внутри одной партии. Со временем, однако, обнаружится, что политическая культура большевиков во многом перекликается с умонастроениями радикальной части интеллигенции, с одной стороны, и беднейших слоев населения — с другой (“все отнять и поделить”). Опираясь на них, в том числе и в критические дни Октябрьского переворота, большевики могли с полным правом утверждать, что за ними большинство народа».
Присоединение к прошлому
Мишенью воздействия на избирателей является и их отношение к прошлому. В государствах СНГ преобладающее число избирателей пенсионного возраста ностальгирует по временам социализма. По российским данным, предпочтение советской системе отдают 39 % населения в целом (и 58 % сельского населения).
Косвенно отношение к социалистическому прошлому эксплуатируется на многих выборах. При этом каждая из противоборствующих сторон отсылает к противоположным результатам одного и того же опыта. Сторонники Ельцина пугали возвратом карточек и террора. Сторонники Зюганова апеллировали к стабильности советского периода.
Самопродвижение происходит в целом более успешно, если в этом помогают советами профессиональные имиджмейкеры. Их труд есть даже там, где на первый взгляд он отсутствует. Группа «Битлз» была создана имиджмейкером Брайаном Эпштейном, который вытащил этих музыкантов из выступлений в квартале «красных фонарей» Гамбурга, сделав из них некурящих и непьющих, обожаемых родителями и тинэйджерами.
Приведем несколько примеров работы имиджмейкеров по созданию привлекательного имиджа известных политиков.
Борис Ельцин
Известный нам имидж Бориса Ельцина создан специалистами. Увидев, какой закрепощен и напряжен, его имиджмейкеры использовали ряд ухищрений, чтобы придать ему более живой вид. И тексты выступлений, и мимика, и жесты Ельцина были тщательно выверены специалистами. Стоя на танке, Ельцин зафиксировался в сознании в образе храброго лидера. Храбрость — важная черта, достаточно часто используемая западными лидерами, мы же практические не знаем ее за своими политиками.
Когда после многочисленных болезней рейтинг Ельцина упал до 3 %, его имиджмейкером стала собственная дочь. По ее совету он для телевидения стал надевать очки. Реакция публики не заставила себя ждать: «Боже, он еще и на глаза слаб!» От этой идеи отказались.
Этот эпизод показал, что работа имиджмейкера не так проста. Можно назначить себя таковым, но успех достается только профессионалам.
Джон Мейджор
Британский премьер-министр поначалу полностью отказался от услуг имиджмейкеров, заявляя, что население должно видеть его таким, каков он есть. Но когда после его первого выступления все газеты наперебой писали о том, как он выглядел, ничего не упоминая о содержании сказанного, он полностью поменял свою точку зрения. Ему сменили очки, костюм и т.д.
Гельмут Коль
Имиджмейкеры обнаружили, что наилучшей с точки зрения аудитории является та его прическа, когда он просто причесывается пятерней. Они подобрали ему оправу очков, тип пиджаков, который бы лучше соответствовал внушительной фигуре кандидата, избавили его речь от диалекта его родной земли Рейланд-Пфальц. Для немцев знак высшего доверия к человеку — это готовность купить его подержанный автомобиль. У Коля были готовы купить его 57 % опрошенных, а у Рудольфа Шарпинга, председателя оппозиционной СДПГ, — лишь 43 %. В целях укрепления такого «свойского» имиджа Гельмут Коль выпустил книгу «Кулинарное путешествие по германским землям», где собраны три сотни рецептов германской кухни. Доходы от книги переданы в фонд, субсидирующий медицинские исследования, что было также использовано для создания привлекательного имиджа политика.
Папа Иоанн Павел II
В команду Кароля Войтылы (мирское имя Папы Иоанна Павла II) входили два мирянина, которые занимались имиджем Папы. Это главный редактор официальной ватиканской газеты и неизменный ведущий его пресс-конференций. При этом Папе удавалось сохранить необычное сочетание представителя весьма консервативного института, каким является церковь, с весьма прогрессивными начинаниями, которые ассоциируются в первую очередь с его фигурой (достаточно вспомнить о его покаянии за злодеяния инквизиции).
Папа Иоанн Павел IIпользовался огромным авторитетом. Он посетил десятки стран, и каждая его поездка превращалась в событие международного масштаба. Сотни тысяч верующих стекались из соседних стран, чтобы увидеть и услышать Папу. В каждой стране он обращался к людям на языке этой страны. Это ли не образец формирования самого привлекательного имиджа!
Это и многое другое создало понтифику самый привлекательный имидж, что, в частности, нашло свое отражение в дни его болезни и кончины, которые долго были главной мировой новостью.
Рональд Рейган
Для американцев Рональд Рейган был первым имиджевым президентом. Именно в нем воплотилось видение тех далеких спокойных времен, когда не было кризисов. Он как бы никогда не старел, обращался к жене на всю Америку «мамочка», что всем нравилось. Это было идеальной проекцией того, чего именно хотели избиратели. Таким же имиджевыми президентами были Джордж Буш (старший) и Билл Клинтон.
Билл Клинтон
Основной советчик по его имиджу — жена. Именно Хилари Клинтон изъяла из его гардероба мокасины, заставила его носить спортивные брюки вместо шортов и т.д. Утренние пробежки Клинтона настолько важны для его имиджа, что, например, во время его пребывания в Киеве он вышел «на дистанцию» на час позже, когда рассеялся утренний туман — для того, чтобы легче работалось телеоператорам. Службами Белого дома специально обрабатываются «письма трудящихся» так, чтобы послания президента были максимально насыщены словами и темами из них.
Образ Клинтона создавался в том числе благодаря его занятиям спортом: он не только бегает, но и занимается гольфом. При этом на поле с ним могут оказаться знаменитости, что, несомненно, усиливает пиар-воздействие. Так, с ним играли Джек Николсон и Кевин Костнер. Благодаря этому потребители информации могут получить ее в сочетании с образом самого Билла Клинтона.
Как ни странно, даже его любовные похождения не испортили наведенный глянец. Америка (в отличие от политиков-конкурентов) только подтрунивала над ним, в чем можно убедиться по карикатуре, связанной с кастрацией его пса. Стоящего с псом Клинтона врач спрашивал: «Кого из вас нужно кастрировать, господин президент ?»
Тони Блэр
Тони Блэр оказался самым молодым с 1783 г. английским премьером. Он нес на себе приметы своего поколения: к примеру, играл на гитаре в рок-группе, что отражает знаковый образ молодежной поп-культуры 70-х годов минувшего века. Как писали «Столичные новости» (1998, 5—12 мая): «В неофициальной обстанов
ке он носит джинсы и кроссовки, а его мальчишеская улыбка, нарочитый идеализм и разработанная им новая стратегия в области культуры “Cool Britannia”, пародирующая своим названием начало национального гимна “Rule Britannia”, подкупают самую молодую часть британского электората. Эта стратегия предполагала стилистическое обновление страны, поддержку достижений современной британской поп-культуры, дизайна, моды, современной архитектуры и технических достижений». При этом интересно, что подобный проект обновления явно гармонирует с образом самого премьера. В свою очередь должен измениться и образ страны за рубежом, удаляя из него привычные характеристики традиционности и консерватизма.
Английский премьер вошел в политику не только стремительно и удачно, но продолжал сохранять свои высокие позиции во все время своего премьерства, что весьма сложно. 93 % опрошенных называли Блэра энергичным и уверенным и 77 % убеждены, что ему можно доверять.
Аналитики отмечают, что даже смерть принцессы Дианы стала для Блэра его собственным триумфом, подобно тому, как для М. Тэтчер фолклендская война, которая резко подняла ее авторитет.
Джимми Картер
У легендарного имиджмейкера четырех президентов Америки Дэвида Гергена связь с клиентами была через наушники-«ушки». Сидя в зале во время многочисленных встреч, он давал своему высокопоставленному клиенту экспресс-советы, которые требовалось тут же незамедлительно выполнять. Картер как-то замешкался и повел дискуссию по-своему. Чувствуя, что клиент тонет, Герген ухитрился вытащить его за кулисы и... влепил такую смачную пощечину! Как известно, Картер стал-таки президентом США.
Имиджмейкеры стараются использовать любое событие, которое может сработать на положительный имидж «их» кандидата. На встречах с избирателями снимают на видео спонтанные, а потому наиболее естественные блиц-выступления по различным концептуальным вопросам, которые потом могут использоваться в ходе раскрутки имиджа.