2.2. ЭКСПЛУАТАЦИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПСИХИКИ

К людям, сознанием которых манипулируют, относятся не как к личностям, а как к объектам, особого рода вещам.

Манипуляция — это часть технологии власти, а не воздействие на поведение друга и партнера.

С. Кара-Мурза.

Запоминаемость сообщений

Установлено, что запоминаемость и убедительность взаимосвязаны. Чтобы не быть с ходу отвергнутым пассивной памятью, сообщение должно чем-то «зацепить» сознание, не показаться сразу полной чушью. Но чтобы внедриться в сознание, информация должна быть представлена в такой форме, которая запечатлевается в памяти. Человеку всегда кажется убедительным то, что он запомнил, даже если запоминание произошло в ходе чисто механического повторения, как, к примеру, назойливой песенки из радиоприемника.

Внедренное в сознание сообщение действует уже независимо от его истинности или ложности. А. Моль подчеркивает: «На этом принципе основана вся пропагандистская деятельность и обработка общественного мнения прессой» [166]. Еще раньше ту же мысль выразил Геббельс: «Постоянное повторение является основным принципом всей пропаганды».

Метод «дятла»

Исследователи пришли к печальному для простого человека выводу: то, что в результате частого повторения прочно запоминается, действует на сознание независимо от того, вызывает ли это утверждение возражение или одобрение. Поэтому эффективность убеждения измеряется числом людей, у которых данное сообщение вызывает определенную реакцию. Направленность же этой реакции несущественна! Тот, кто уставился в экран телевизора и десять раз в день слышит одно и то же сообщение, подвергается манипуляции, даже если каждый раз он задыхается от негодования.

[43]

Этот вывод проверен на коммерческой рекламе, ценность которой для ученых — в огромном количестве эмпирического материала. Мастера рекламы знают, что для ее эффективности неважно, вызывает ли она положительную или отрицательную реакцию, важно, чтобы она застряла в памяти. Так возник особый вид рекламы— «раздражающая», подсознательное влияние которой тем больше, чем сильнее она возмущает или раздражает людей. В истории рекламы известен случай, когда фирма почти утроила оборот благодаря новой рекламе ее рубашек. Вместо обычного красивого улыбающегося мужчины в рубашке этой фирмы на рекламе был изображен мрачный, кривой на один глаз тип.

Главное — количество повторов! Этот вывод подтвержден многочисленными экспериментами. Приведем только два исследования данного вопроса.

Роберт Зайонц из Мичиганского университета продемонстрировал в лабораторном эксперименте, что при всех прочихравныхусло-виях чем больше человек подвергается воздействию какого-то конкретного объекта, тем привлекательнее оказывается тот [440]. В ходе трех отдельных исследований Зайонц предлагал испытуемым бессмысленные слова, китайские иероглифы и фотографии студентов, взятые из ежегодника колледжа. Эти объекты показывали от одного до двадцати пяти раз. Результаты продемонстрировали, что привлекательность каждого данного объекта возрастала по мере увеличения количества показов. Многие последующие исследования подтвердили основной вывод Зайонца: чем чаще человек видит объект, тем сильнее его склонность к этому объекту.

Срабатывает ли повторение с вариациями? Исследование, проведенное Дэвидом Шуманном, иллюстрирует эффективность повторения с вариациями в преодолении износа и определяет важное условие, при котором вариации оказываются неспособными породить привлекательность [340; 419]. В ходе этого исследования участники наблюдали симуляцию телешоу, наполненную рекламой вымышленной авторучки под названием «Омега-3». Половина участников видела одну и ту же рекламу «Омеги-3», показанную один, четыре или восемь раз, в то время как другие участники увидели одну, четыре или восемь различных реклам «Омеги-3» — другими словами, повторения с вариациями. Эти разные рекламные объявления содержали

[38]

одну и ту же информацию об «Омеге-3», но отличались несущественными деталями вроде формулировки, типа шрифта и фона. Шуманн также варьировал процесс обработки информации, содержащейся в рекламе, направляя его по прямому или окольному пути, заставляя некоторых участников думать о рекламе «Омеги-3», так как пообещал разрешить им в конце исследования выбрать из нескольких марок шариковых ручек одну себе в подарок. Другим участникам сказали, что они получат в качестве подарка флакон жидкости для полоскания рта, и, следовательно, у тех не было причин думать о шариковых ручках и «Омеге-3».

Что выяснил Шуманн? Давайте сначала посмотрим, как повлияло повторение рекламы на тех участников, у которых не было стимула слишком задумываться об авторучках, — состояние, в котором частенько находимся мы сами, когда смотрим телевизор и рекламу. Когда повторялось одно и то же объявление, мнение участников об авторучке «Омега-3» оказалось более благоприятным после четырех повторений, но менее благоприятным — после восьми; другими словами, имел место эффект износа. Однако когда повторялись разные объявления, мнение участников об «Омеге-3» становилось все более благоприятным с каждым показом. Повторение с вариациями уменьшило скуку и устранило эффекты износа.

У участников, имевших стимул думать об авторучках, износ имел место при повторении как одних и тех же, так и разных рекламных объявлений. Конкретно мнения относительно авторучки «Омега-3» стали более благоприятными после четырех повторений, но менее благоприятными — после восьми. Для думающих участников даже повторение с вариациями не могло перевесить раздражающие эффекты самого повторения. В этом случае дополнительный показ обеспечил возможность тщательно исследовать и критически проанализировать содержащуюся в рекламе информацию.

Загвоздка, разумеется, в том, что мы видим и слышим массу Убеждающих сообщений каждый день, причем видим и слышим их по многу раз. Трудно всерьез задумываться над каждым из этих сообщений.

Практический вывод из этих (и аналогичных) исследований манипуляторы сознанием взяли на вооружение: долбить (как дятлы)

[45]

об одном и том же, не давая времени на обдумывание услышанного. С чем мы постоянно и сталкиваемся.

Временной порог восприятия

Специалистами в области информации проведено огромное количество исследований с целью выяснить характеристики сообщений, облегчающие запоминание. Так, обнаружено наличие критической временной величины («временной объем памяти»): целостное сообщение должно укладываться в промежуток от 4 до 10 секунд, а отдельные частицы сообщения — в промежутки от 0,1 до 0,5 секунды.

Чтобы воспринять рассуждение, которое не укладывается в 10 секунд, человек уже должен делать особое усилие, и мало кто его пожелает сделать. Значит, сообщение просто будет отброшено памятью. Поэтому нередко квалифицированные редакторы теле- и радиосообщений доводят текст до примитива, выбрасывая из него всякую логику и связный смысл и заменяя его ассоциациями образов, игрой слов, пусть даже глупейшими метафорами, что особенно заметно в рекламных роликах.

Эмоциональная память

Большое число исследований посвящено изучению влияния эмоциональных элементов сообщения на его запоминаемость. Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной, звуковой и т. д.) главной для манипуляции сознанием является именно эмоциональная память. Запоминается и действует прежде всего то, что вызвало впечатление. Само слово говорит за себя — то, что впечаталось.

Вообще эмоциональная память — это память на эмоционально окрашенные события. Память эмоциональная имеет важное значение в жизни и деятельности каждого человека. Пережитые и сохраненные в памяти чувства выступают как сигналы, либо побуждающие к действию, либо удерживающие от действий, вызвавших в прошлом отрицательные переживания. Память эмоциональная может быть прочнее других видов памяти: иногда от давно прошедших событий в памяти остается только чувство, впечатление.

Установлено, что события чрезвычайной важности запускают особый механизм памяти эмоциональной, который производит

[46]

запись всего, что человек переживает в данный момент. Такие воспоминания назвали «яркой памятью». Последние исследования показали, что в хранении эмоциональных воспоминаний участвуют гормоны адреналина и норадреналина, тогда как в хранении обычных воспоминаний они не участвуют. Таким образом, эмоционально окрашенные воспоминания хранятся механизмом, отличным от механизма хранения нейтральных воспоминаний [37, 376].

Исследователи задались целью выяснить, почему о негативных, страшных, опасных событиях у людей остаются более подробные воспоминания, чем о позитивных. Оказывается, при получении неприятного опыта резко активизируется область мозга, отвечающая за обработку эмоций, и детали происходящего в буквальном смысле врезаются в память. Это очень полезный механизм: в том случае если подобная неблагоприятная ситуация когда-нибудь повторится, человек будет к ней готов и отреагирует должным образом. Эта особенность негативной информации издавна использовалась в практической деятельности.

Когда в парусном флоте молодого, только что пришедшего на корабль юнгу начинали учить сложным названиям парусов и такелажа, обычно это делал боцман, держа в руке линь — кусок тонкой веревки с узлами. Указав на какую-нибудь снасть, боцман произносил ее название, а потом лупил юнгу по спине линем, чтобы тот лучше запомнил. Только представьте: «Это фок-стеньга-стаксель!» Удар по спине. «Запомнил?» Как тут не запомнишь!

Однако под действием сильных эмоций память здорового человека может давать и неожиданные сбои, при которых можно потерять память на длительное время.

Например, девушка с Сицилии в семнадцатилетнем возрасте потеряла способность запоминать что-либо, испугавшись бомбежки в 1944 году. Десять последующих лет она пребывала в полусонном состоянии. А в 1955 году ее «вылечил» американский истребитель с авианосца, преодолевший над ее домом сверхзвуковой барьер. В тот момент, когда она услышала страшный грохот, к ней мгновенно вернулась память. Но десять лет были абсолютно вычеркнуты из ее жизни — она их не помнила!

Любая информация, если она не подкреплена «памятью чувств», быстро стирается, вытесняется другой информацией.

[41]

Роль самых разных чувств в запоминании тщательно «взвешена», так что существует целый ряд математических моделей, позволяющих делать количественные расчеты, «конструируя» передачи и выступления политиков. Одни сообщения целенаправленно внедряются в долгосрочную память, другие — в краткосрочную, а третьи используются как нейтральное прикрытие, создающее общее впечатление правдоподобности.

Знаю — значит верю

Эффект узнавания в манипуляции сознанием играет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство знакомства. Это становится предпосылкой согласия адресатов воздействия с манипулятором — он воспринимается как свой. Для «захвата» получателей сообщения узнавание значительно важнее сознательного согласия с его утверждениями. Поэтому так важно намозолить людям глаза с телеэкрана. Именно этим объясняется борьба, которую ведут кандидаты за телеэфир в ходе избирательной кампании.

При этом решающую роль играет то, что получило название «административный ресурс». Сыграл он свою роль и на выборах президента России в 2008 году. Кандидат «партии власти» Дмитрий Медведев отказался от теледебатов с другими кандидатами (тем самым лишив их дополнительного телеэфира), но по должности ежедневно светился на всех каналах в выпусках новостей (до половины времени всего выпуска новостей).

Законы запоминания

Действуя через средства массовой информации, манипуляторы главную ставку делают на непроизвольное запоминание. Поэтому для них гораздо важнее создать поток сумбурных сообщений, чем изложить одну связную идею, которую человек обдумает и примет осознанное решение. Ведь решение это может быть не в пользу отправителя информации. Сумбурные же сообщения откладываются в дремлющих слоях памяти и действуют подспудно, больше на предсознание. При этом срабатывают следующие законы.

Закон края. Помните в «Семнадцати мгновениях весны» Юлиана Семенова: «Штирлиц знал, что запоминается начало и конец разговора...». Впервые подобная зависимость установлена немецким психологом Г. Эббингаузом (1850—1909), затем она была подтверждена в исследованиях других психологов: из расположенных в ряд данных элементы, находящиеся в начале ив конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине.

Еще в XIX веке была получена экспериментальная «кривая U». Десяткам людей предлагали просмотреть на ленте (или прослушать через фонограф, или с голоса экспериментатора) длинный ряд слов или картинок, или чисел, или разнообразных значков, затем просили повторить все, что запомнилось, и подводили итог: подсчитывали, сколько единиц ряда люди запоминали, а сколько и какие упускали.

Когда в первый раз получили U-образную кривую, стали всячески варьировать опыты: брали людей с разными типами памяти, разного возраста, меняли экспериментаторов и т. д. Эффект подтверждался неизменно: большинство людей в большинстве случаев несравненно лучше запоминали именно начало и конец, а не середину.

Именно поэтому ораторы-профессионалы наиболее тщательно работают над началом и концовкой выступления. Поэтому прожженные политики, борясь за голоса избирателей, те из своих обещаний, которые не собираются выполнять, помещают в середину выступления: их точную формулировку никто не запомнит, и впоследствии легче будет избежать обвинений в преднамеренной лжи.

Закон незавершенного действия. Незаконченное действие запоминается прочнее, помнится дольше законченного.

Обращали ли вы внимание на то, что нерешенная задача помнится лучше, чем решенная? Это так называемый эффект Зейгарник.

В среднем запоминание незаконченного действия на 50 % лучше. То есть торможение в отношении незаконченного действия менее заметно. Этот феномен впервые был описан известным советским психологом Б. В. Зейгарник в 20-х годах XX века.

Можно предположить, что незаконченное действие сопровождается эмоциональным напряжением, которое и усиливает запоминание. Кстати, этим эмоциональным напряжением °бъясняется нежелание ребенка прекращать игру по первому

[50]

требованию взрослых. Он должен завершить действие, иначе это вызовет душевный дискомфорт.

При незавершенном действии не удовлетворена потребность в достижении результата. Таким образом, происходит закрепление промежуточного результата как необходимого условия продолжения деятельности. Ведь если не держать в памяти неоконченное действие, то его невозможно будет закончить.

Напротив, завершенное действие способствует забыванию. Этим объясняются такие, например, явления: студент, сдавший экзамен, часто ничего не помнит уже на следующий день, и т. д.

Закон эмоций. Чем больше эмоций вызывает информация, тем лучше она запоминается. Эмоции оживляются ассоциациями, новыми образами и сообщениями, которые их «будят». При этом для манипулятора даже неважно, как отнесся человек к сообщению, которое он запомнит непроизвольно.

Закон интереса. Информация, вызывающая интерес или любопытство, запоминается легко.

«Чтобы переваривать знания, — писал Анатоль Франс, — надо поглощать их с аппетитом». Пользоваться этим законом — значит найти пути возбуждения интереса при восприятии, а соответственно, и включения непроизвольного запоминания.

Закон усиления первого впечатления. Чем сильнее первое впечатление от запоминаемого, тем ярче образ; чем больше каналов, по которым идет информация, тем запоминание прочнее.

Отсюда задача — всеми средствами усилить первое впечатление от запоминаемого.

Закон одновременных впечатлений. Представления, возникающие одновременно, имеют свойство вызывать ассоциации. Этот закон приведен Аристотелем (IV в. до н. э.) в трактате «О памяти и вспоминании».

По запаху знакомых духов вспоминаются встречи с любимым человеком (об этом знаменитый рассказ ОТенри «Меблированная комната»). А индейцы племени майя в момент какого-нибудь важного для юноши события давали ему понюхать сильно пахнущее вещество, и всю жизнь, почувствовав этот запах, человек сразу же вспоминал картины важного увиденного им события... Каждый припомнит что-то подобное.

[44]

Закон одновременных впечатлений использован в НЛП при создании техники «якорения».

С помощью данного закона разработаны некоторые практические рекомендации. Если вам трудно вспомнить что-либо, нужно вызвать в памяти максимум одновременных впечатлений. Представления, возникающие друг за другом, при воспоминании вызывают все новые, но не предыдущие. Поэтому легко, к примеру, произнести алфавит в привычном порядке и трудно в обратном.

Эффект Бартлетта

При изучении процессов памяти психологи обнаружили явление «дремлющего эффекта»: отложенная в латентных слоях памяти точка зрения, которая была отвергнута сознанием в момент непроизвольного запоминания, с течением времени, «отлежавшись», превращается сначала в смутное, неопределенное представление, а потом и в согласие с ней [111,174—176].

Действительно, в процессе убеждения фактор времени нередко дает эффект «замедленного действия». Впервые это явление было отмечено еще в 1932 году английским психологом Фредериком Бартлеттом [328] и получило в дальнейшем название по его имени — эффект Бартлетта. Условием для его возникновения обычно служит передача и восприятие аудиторией сообщения, в котором отстаивается одна сторона спорного вопроса, но при этом дается путаная или просто слабая его аргументация. С течением времени реципиенты проявляют устойчивую тенденцию забывания осложняющих вопрос деталей.

Обычно такие сообщения сразу же после коммуникационного акта оказывают наименьшее воздействие. Однако со временем, т. е. по мере забывания явных недоговорок или противоречий в аргументации, они могут оказать несколько большее, чем первоначальное, воздействие.

Данные, подтверждающие эффект Бартлетта в процессе замедления убеждающего воздействия, содержатся также в работе Д. Папагеоргаса [400, 61—67], который в отличие от Бартлетта лишь констатировал отмеченное явление и высказал гипотезу относительно его причин. Папагеоргис попытался дать объяснение этому эффекту и подтвердить его экспериментально.

[52]

Во время второй мировой войны Ховленд и его коллеги [370] изучали эффективность пропагандистского фильма «Битва за Британию». Они обнаружили, что максимальной действенности фильм достиг через 10—11 недель после показа, при этом она намного превысила влияние, оказанное на аудиторию сразу же после показа.

Исследователи предположили, что, имея какое-то мнение или установку определенной направленности относительно конкретного объекта, адресат не проявляет большой готовности изменить их немедленно после полученного сообщения. С течением времени острота реагирования, вызванная имеющимся мнением или установкой, притупляется из-за забывания, что в конечном итоге создает предпосылки для смещения точки зрения в сторону той, которая излагалась в сообщении. Однако это предположение не было подтверждено экспериментально.

По другой, более поздней гипотезе тех же авторов, замедленное действие могло возникнуть как следствие того, что убеждающее сообщение, не вызывая немедленных изменений, обостряет чувства адресата для восприятия и дальнейшей психической переработки аналогичного по своей направленности материала [371]. Косвенное подтверждение справедливости этой точки зрения на феномен «замедленного действия» содержит экспериментальная работа Р. Лана, в которой особо подчеркивается обострение внимания адресатов к информации, подтверждающей правильность предлагавшегося изменения мнения или установки [382]. -

Впоследствии была предложена еще одна интерпретация этого явления. Если убеждающее сообщение осуществляется в условиях, которые вызывают в сознании адресата неблагоприятные ассоциации, особенно касающиеся источника информации, то первоначальный эффект воздействия снижается прежде всего именно этими ассоциациями. Но со временем дополнительная, не содержащаяся в сообщении информация забывается, теряет свою остроту или отделяется от сообщения. В результате эффект изменения установки проявляется более отчетливо. Таким образом, фактором для срабатывания эффекта замедленного действия является более быстрое забывание того, что не имеет прямого отношения к содержанию информации, чем забывание содержания самого убеждающего сообщения.

[46]

Все эти гипотезы привели к созданию концепции «спящего эффекта», в котором сочетается взаимодействие фактора времени и фактора субъективной оценки источника информации. Суть этого эффекта заключается в том, что забывание источника полученных сведений происходит быстрее, чем забывание содержания воспринятого и понятого сообщения. Динамика этой закономерности неоднократно становилась объектом самых тщательных измерений и во всех без исключения случаях подтверждалась как устойчивая тенденция. Результаты, полученные в ходе исследований, отражают динамику сохранения в памяти реципиентов тех сообщений, которые вызвали первоначальное несогласие с позицией источника информации и тенденцию забывания источника, с которым реципиент был сначала не согласен [362,284].

Исследования этой проблемы полностью отвергли точку зрения относительно ослабления достигнутого эффекта с течением времени и дали теоретические основания для осуществления на практике такого убеждающего и внушающего информационного воздействия.

Забывая впоследствии происхождение предложенного взгляда, мнения или оценки, адресат воздействия начинает, как правило, соглашаться с этим взглядом, мнением или оценкой даже в случаях значительного противоречия ранее занимаемой собственном позиции [371, 391].

Исследователи предоставляли контрольным группам тексты, содержание которых было направлено на изменение существующих в сознании аудитории установок по ряду спорных вопросов. Переменной величиной в этих экспериментах было лишь отнесение текстов к двум различным источникам, субъективно рассматриваемым аудиторией как заслуживающие и как не заслуживающие доверия.

Немедленное измерение достигнутых изменений во мнениях показало значительную разницу в зависимости от авторитета источников. В группах, которым предъявлялись тексты, приписываемые заслуживающим доверие источникам, доля изменивших мнение достигала в среднем 23 %. Эта же доля не превысила 8 %, когда те же тексты приписывались источнику, не заслуживающему, по мнению аудитории, большого доверия. Очевидно, что разница в изменениях не могла быть объяснена различиями во внимании или понимании, поскольку аудитории предоставлялось абсолютно одинаковое количество информации и в одинаковой форме.

[47]

По истечении четырех недель изменения были замерены повторно. При этом выявилось снижение числа согласившихся с источником, пользовавшимся доверием, и повышение числа разделивших мнение источника, не пользовавшегося доверием аудитории. Это парадоксальное явление было объяснено тем, что с течением времени отношение к источнику переставало быть отчетливым и, как следствие, реакция недоверия, чувство подозрительности со стороны аудитории постепенно исчезали. Аудитория помнила лишь содержание сообщения.

Дальнейшие исследования «спящего эффекта» подтвердили характер информации, передача которой повышает вероятность его возникновения и функционирования. Итоги этих исследований показали, что принятие ранее отвергнутых установок или мнений оказывается более вероятным в тех случаях, когда объекты установок или мнений имеют скорее обобщающий, чем конкретизированный, характер.

«Спящий эффект» сегодня успешно эксплуатируется в рекламной и пропагандистской деятельности. Навязываемые установки, многие из которых первоначально отвергаются адресатами воздействия, с течением времени дают свои всходы и оказывают в дальнейшем определенное влияние на поведение адресатов.

Подпороговое воздействие

Установлено, что процессы восприятия нелинейны, они имеют четко выраженные пороги. Сознания человека достигают только те сигналы, которые по своей силе и продолжительности превышают некоторый порог, а остальные, более слабые и краткосрочные сигналы (шумы) не воспринимаются. Но что с ними происходит?

Ответ на этот вопрос был получен в серии экспериментов американского психолога Джеймса Вайкери. Он договорился с владельцем кинотеатра в Нью-Джерси и провел такой опыт: поставил второй кинопроектор, который в промежутках между кадрами кинофильма на короткое мгновение (0,003 секунды) проецировал на экран слова «Кока-кола» и «Ешьте поп-корн» (воздушную кукурузу). Эти сигналы были ниже порога восприятия, так как сознание фиксирует зрительные образы, которые находятся в поле зрения не менее 0,05—0,06 секунды.

[56]

Сигналы, посылаемые вторым проектором, сознание зафиксировать не могло. Даже те, кто был предупрежден о втором проекторе, не смогли заметить этих кадров. Но глаз-то их видел, и Вайкери предположил, что сигналы отпечатываются где-то в предсознании.

Эти опыты продолжались несколько месяцев и давали устойчивый результат: на тех сеансах, на которых включали второй кинопроектор с рекламой, продажа кока-колы в буфете выросла на 16 %, а продажа воздушной кукурузы — на 50 %. При насыщенном рынке для рекламы подобных продуктов такая эффективность была беспрецедентной.

Но главное заключалось в сразу же понятой специалистами новой огромной возможности манипулирования поведением человека с помощью сигналов, посылаемых ему с интенсивностью выше «порога регистрации» (глазом, ухом, обонянием), но ниже «порога восприятия» (сознанием). Это получило название воздействия на подсознание на уровне подвосприятйя (subperception). Вскоре после опытов Вайкери публикации об исследованиях в этом направлении практически исчезли из открытой печати, перейдя в разряд засекреченных.

Источник: В. П. ШЕЙНОВ, «МАНИПУЛИРОВАНИЕ СОЗНАНИЕМ» 2010

А так же в разделе «2.2. ЭКСПЛУАТАЦИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПСИХИКИ »