Авторитет прессы базируется на сформированном в советское время убеждении, что ее создали солидные люди, и о определенной мере несет ответственность перед обществом, свою информацию.

Специалисты считают, что в странах СНГ лучше усваивается напечатанная информация, к тому же она не раздражает можно рассматривать долго и в любое удобное время.

Но и мировой опыт подтверждает высокую эффективность печатных СМИ в создании имиджа компаний, партий и отдельных личностей.

Бренд «Майкрософт» обязан своим появлением большому вн манию, которое оказывала ему пресса. Увидели свет десять статей в газетах и журналах об этой компании и ее продукт Windows 95/98NT/2000/XP/, Word, Excel, PowerPoint... Но помните ли вы хоть одну рекламу «Майкрософта» ?

Победа Windows 95 была предрешена и без всякой реклам Революционная концепция, повышенное внимание прессы и заявление, что Windows 95— будущее программного обеспечения для персональных компьютеров, — вот что обусловило успех в данном случае.

Чтобы сообщить потенциальным потребителям о Windows «Майкрософт» много заплатил Мадонне за песню «Луч света» но успех версии ХР в основном зависел от реакции прессы. Люди склоняются к тому или иному мнению, читая стать газетах и журналах (блок «Побуждение» в модели манипулирования). Упоминание в песне о Windows ХР привлекает внимание (блок «Вовлечение в контакт»), а мелодичный голос Мадонны создает благоприятное эмоциональное обрамление информации (блок «Воздействие фоновых факторов»).

Пресса превратила Билла Гейтса в одного из самых знаменитых корпоративных руководителей Америки. При этом ре лама не оказала никакого влияния (в силу своего отсутствия) продвижение могущественного персонального бренда — Б Гейтс.

Очень важно, чтобы первая публикация была благожелательной. Свойство человеческой натуры таково, что на восприятие

616

всех последующих статей окажет сильное влияние та, что вышла первой.

Потоки информации в прессе в высокой степени органичны и только со стороны могут выглядеть как вольный пересказ новостей. В 1973 году было изучено 1000 сообщений в «Нью-Йорк Тайме» и «Вашингтон Пост», чтобы установить каналы, по которым эти сообщения достигли печати. Было установлено три таких основных канала: рутинный — официальная информация о пресс-конференциях, официальных событиях, и пресс-релизах; неформальный — утечка информации, сообщения из других информационных структур и т. д.; свободный нал — интервью репортеров с людьми, собственные рассуждения журналистов и редакторов, события, которые репортер отразил по своей инициативе. Оказалось, что свободный канал стал источником всего лишь 25 % сообщений, в то время как рутинный дал все 60 %. Эта статистика показывает во многом реальное соотношение свободной и организованной информации в масс-медиа. Средства массовой коммуникации и сами заинтересованы в информации, только она должна быть предоставлена им в соответствии с требованиями новизны, а также с учетом специфики конкретного канала коммуникации (пресса/радио/ТВ).

Ухищрения, усиливающие воздействие текста

Прежде чем остановиться на особенностях газетной и журнальной информации, отметим общие приемы, их объединяющие.

1. Правило первых пяти процентов. Практика показывает, что лучше всего человек запоминает первые 5 % слов текста, включая название. Подсчитано, что людей, которые читают названия, в пять раз больше, чем читателей основного текста- Прочитав именно заглавие и первые предложения текста, человек решает, стоит ли читать дальше. Если в начале текста стоит несколько общих фраз, считайте, что 80 % средств потрачено зря.

2- Правило ключевых слов состоит в выделении типом шрифта и его размерами тех слов, которые выражают сущность сообщения. Таких слов должно быть немного, но способ их выделения должен позволить прочитать эти слова с расстояния, как

617

минимум вдвое большего, чем нужно для чтения основного текста.

3. Следующие правила относятся к любой печатной продукции:

— длина строки не должна быть более 40 знаков;

— хороший шрифт улучшает восприятие и запоминаемость текста; неправильно выбранный шрифт отпугивает читателя;

— следует выбрать тот шрифт, к которому люди привыкли; чем вычурнее шрифт, тем он труднее читается;

— шрифт не должен быть ни чересчур мелким, ни излишне крупным.

Место расположения информации в издании может значительно сказаться на ее эффективности. Например, сообщение размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным и прочитанным по сравнению с точно таким же, но помещенным в единственном числе рядом с важным редакционным материалом.

Доказано также, что место объявления на полосе и даже сама полоса, на которой это объявление напечатано, могут иметь решающее значение. Многие специалисты считают, что идеальным с точки зрения привлечения внимания является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы.

Лучшее место на газетной полосе для сообщения определяется с учетом психологии восприятия печатного текста. Исследования психологов выстраивают следующий рейтинг убывания внимания читателя газеты, «изучающего» газетную полосу: Левая сторона Правая сторона Верх 28 % внимания 33% Низ 16% 23 % _ «Перевернутый зигзаг» фиксирует маршрут чтения (просматривания) материалов газетного листа (полосы).

618

На внимание читателя оказывают влияние и прочие факторы, такие как расположенные по соседству с сообщением материалы, дизайн верстки самого сообщения и степень его контрастности по отношению к прочим материалам полосы. Так, если полоса перегружена шрифтом и тяжеловесными иллюстрациями, объявление в виде прямоугольника с несколькими словами текста в окружении широких пробелов привлечет к себе внимание независимо от места расположения.

Издания строят свои макеты таким образом, чтобы приоритетные (важные или хорошо оплачиваемые) сообщения всегда оказывались рядом с редакционными материалами. Редакторы знают, что:

1) выделяющиеся по цвету сообщения читают на 22 % больше людей;

2) устойчивому запоминанию информации способствует ее повторение через одну-две недели.

Жизнь газеты по сравнению с журналами относительно коротка.

Исследования, проведенные у нас в стране и за рубежом, свидетельствуют, что на чтение ежедневной газеты читатель тратит в среднем 12—14 минут. При этом, чтобы информация принесла наибольшую пользу заказчикам, важно осознавать и разграничивать преимущества утренних и вечерних газет. Преимущества утренних газет:

— при доставке газеты на дом она осуществляет воздействие и на домашних хозяек;

— в утренних газетах хорошо помещать информацию, обращенную к мужчинам, в расчете на то, что они сообщат о ней своим женам (покупают утренние газеты в основном мужчины).

Преимущества вечерних газет:

— считаются «домашними» газетами, поскольку почта доставляет их к вечеру и покупают их тоже вечером;

- вечерние газеты прочитывают в свободное время; как правило, газеты читают все члены семьи;

— в большинстве городов вечерние газеты помещают много рекламных объявлений, гораздо больше, чем утренние, ПОЭТОМУ их внимательно изучают женщины.

О несолидных («желтых») изданиях мы поговорим в следующей главе.

619