Развитие маркетинга тесно связано с эволюцией понятия товара. С точки зрения маркетинга в любом товаре можно выделить три уровня:

• замысел товара — обобщенный товар;
• реальное исполнение товара — реальный товар;
• сопровождение товара — расширенный или интегрированный товар.

На первом уровне — СОЗДАНИЯ ТОВАРА (товар по замыслу) определяется, что в действительности будет приобретать покупатель, поскольку люди покупают не просто вещь, они покупают тот эффект, ту выгоду, которая дает им соответствующий товар. Например, покупают не косметику, а надежду стать более привлекательной. Покупают не кровь, а будущее здоровье. Задача маркетинга — выявить скрытые за товаром нужды и продавать (рекламировать) не свойства, а выгоды от него.
РЕАЛЬНОЕ ИСПОЛНЕНИЕ ТОВАРА (второй уровень товара) определяет его товарный вид, привлекательность для покупателя, отличие от товаров-конкурентов. Если мы говорим о продаже крови и кровезаменителя, как правило, сюда входят: качество и надежность продукции, упаковка, вес, габариты, цена и др. Покупатели оценивают также
конкурирующие предложения исходя из так называемой «полной стоимости» товара.
ПОЛНАЯ СТОИМОСТЬ или полная цена потребления товара складывается из цены покупки и затрат на эксплуатацию товара в течение установленного срока хранения. Естественно, при подсчете полной цены потребления учитываются все уплаченные налоги, сборы и пошлины. Затраты на эксплуатацию товара определяются путем подсчета затрат на транспортировку, установку, эксплуатацию, ремонт, техническое обслуживание, обучение персонала, выдачу денег донорам.
Наиболее конкурентоспособен тот товар, за который прося минимальную цену, но на рынке здоровья сегодня мы видим другое положение. Затраты на восстановление утраченного здоровья составляют значительно большую стоимость, чем та цена, по которой они продаются.
СЕРВИСНЫЕ УСЛУГИ. В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания своей продукции становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Под СЕРВИСОМ понимается в здравоохранении комплекс услуг, связанных с диагностикой и лечением больного. Лечебное учреждение берет на себя ответственность за условия хранения, приготовление своей продукции. Сервис в здравоохранении — это и выезд бригад специалистов (врачей, медицинских сестер) в крупные организации, где люди могут сдать кровь в привычной им обстановке.
Конкурентоспособность товара - понятие интегральное, оно складывается из ряда параметров:
потребительские параметры (2-й уровень); экономические (формирование цены); организационно-коммерческие параметры (удобство расчетов и возможности кредитования, степень ответственности переливания крови, наличие информации).
Сегодня наша медицина живет в рамках обязательного медицинского страхования и ее доминантными фигурами становятся врач и медицинская сестра общей практики. При этом врач и медицинская сестра являются одними из участников общественного производства. Результаты общественного производства выражаются либо в вещественной форме (материальные средства — товары), либо в виде
деятельности (услуги). В обмен на продукт труда производитель получает товары и услуги для удовлетворения личных потребностей (своих, а также нетрудоспособных членов семьи и общества).
Учет медицинских услуг до последнего времени производили измерением фактически осуществленных затрат и показателями деятельности. Натуральной мерой при этом выступало, главным образом время, в течение которого выполняются функции. Денежная оценка допускалась лишь постольку, поскольку фиксируется текущий расход материальных и финансовых средств. Но такой подход вместе с недооценкой рыночных принципов в общественной жизни сказался накоплением негативных тенденций в состоянии здоровья населения. И наша задача состоит в том, чтобы лучше узнать потребителей наших услуг — наших пациентов, создать все условия для благоприятного воздействия на состояние здоровья населения.
На наш взгляд, врач и медицинская сестра общей практики являются в определенной степени и специалистами по маркетингу — маркетологами. Они знают свой внутренний и внешний «рынок», своих конкурентов — коллег, контролируют наличие лекарственных средств в аптеках, проводят изучения своих пациентов, т. е. кроме своей непосредственной лечебной помощи выполняет множество функций, связанных с маркетинговой деятельностью.
Кроме них, конечно, маркетинговая деятельность присуща и медицинским вузам, как исследователям, и ведущим клиникам, которые создают новые технологии для лечения и диагностики, после чего мы видим их рекламу на телевидении. Санатории и профилактории, для того чтобы выжить в рамках экономического спада, вводят новые должности специалистов, функции которых составляет маркетинг.
Следовательно, маркетинг — это сложное явление, которое можно рассматривать с разных сторон:

• маркетинг на уровне высшего руководства является основой разработки стратегии организации (маркетинг как управленческая философия);
• маркетинг на уровне среднего звена управления связан с выполнением определенных мероприятий по формированию спроса и сбыту продукции (маркетинговая деятельность).

Таким образом, основной целью маркетинга в здравоохранении является — удовлетворение спроса потребителей в медицинских услугах.
Для достижения поставленной цели ЛПУ должно решить следующие основные задачи:

• провести анализ существующего рынка и проблем, связанных с осуществлением маркетинга;
• выбрать целевой рынок;
• разработать маркетинговый комплекс;
• осуществить маркетинговую деятельность, а именно провести стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Изучение основ маркетинга является обязательным при подготовке менеджеров всех уровней управления здравоохранением.
Рекомендованная литература

1. В. И. Кашин и др. «Маркетинг и его использование в здравоохранении». Петрозаводск, 1993. — 77 с.
2. Ф. Котл ер «Основы маркетинга». М., Прогресс, 1990. — 730 с.
3. А. А. Л е б е д е в «Маркетинг в здравоохранении». Москва, 1995. — 50 с.
4. О. Т. Лебедев, Т. Ю. Филиппова «Основы маркетинга». C-Пб.: ИД «МиМ», 1997.
5. А. А. Модестов и др. «Маркетинг в здравоохранении». Красноярск, 1993. - 97 с.
6. Пособие по прикладной экономике для поступающих в магистратуру. Тема 1.5. Основы маркетинга. Москва, 1996. - 14 с.
7. Экономика здравоохранения / Учебное пособие под ред. проф. В. 3. Кучеренко/, Москва, 1996. — 52—63, 206—233 с.