Стадия выбора целевых рынков — первая стадия, на которой принимается решение. Конкретное ЛПУ не может предлагать населению все виды медицинских услуг, поэтому ЛПУ должно определить, какие услуги будут предлагаться населению и для каких категорий потребителей. Поэтому ЛПУ должно принять маркетинговое решение прежде, чем выйдет на рынок.
Эти решения могут быть представлены следующим образом:

• выбор целевого рынка, то есть всего рынка медицинских услуг данного типа или отдельных частей этого рынка;
• позиционирование услуги на целевом рынке, то есть выбор своей услуги, которую ЛПУ создает у покупателей;
• выбор ценовой политики, то есть определение цен на услугу;
• выбор стратегии продвижения услуги на рынок, то есть определение общего размера средств, выделяемых на эти цели, распределение их между рекламой и иными способами стимулирования спроса.

Существуют четыре принципа сегментации рынка:

• географический, когда предлагается разбивка рынка на разные географические единицы (например, межрайонный психоневрологический диспансер);

• удобно ли это помещение и его местонахождение для пациентов?
• какие специалисты нужны?
• какое оборудование потребуется?
• можно ли взять это оборудование (аппаратуру) напрокат или его придется купить?
• на какой стадии находится разработка новых услуг?

Следующий элемент маркетингового комплекса — ценовая стратегия (политика). В маркетинге методику расчета цены можно представить в виде следующих последовательных этапов:

1. й этап — постановка задач ценообразования (выбор зависит от позиции предлагаемой ЛПУ услуги на рынке, от долговременных целей учреждения с учетом текущей рыночной ситуации);
2. й этап — определение размеров потенциального спроса (это позволит увидеть верхнюю границу будущей цены, за которой сбыт будет проблематичным);
3. й этап — оценка издержек (по их суммарному объему рассчитывается минимальная цена, ниже которой производство будет убыточным);
4. й этап — анализ цен и товаров конкурентов (т. е. исследование реальной обстановки, которая задает диапазон цен на рынке);
5. й этап — выбор метода ценообразования; существует пять методов ценообразования:

• средние издержки плюс прибыль;
• анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыльности;
• установление цены на основе ощущаемой ценности товара или услуги;
• установка цены на основе уровня текущих цен;
• установка цены на основе закрытых торгов;

6. й этап - установка окончательной цены с учетом психологии ее восприятия потребителем, дистрибьютером, дилерами, персоналом ЛПУ, конкурентами.

Следующий элемент маркетингового комплекса — стратегия распространения товаров, медицинских услуг. Система распространения товаров — это деятельность, обеспечивающая попадание товаров от производителя к потребителям.
Важный элемент комплекса маркетинга - продвижение товаров, услуг на рынок. До потребителя медицинских услуг нужно довести информацию о медицинской услуге, убедить в ее достоинствах, необходимо раскрыть ее свойства и назначение и показать, что с помощью этой конкретной услуги лучше всего будет удовлетворена его потребность. Эго достигается с помощью коммуникативной политики, основными элементами которой являются:

• реклама (информация о товаре, услуге, привлекающая к ним внимание и убеждающая в их достоинствах и преимуществах). Медицинская реклама носит в основном разъяснительно-пропагандистский характер;
• личная продажа (устное представление товара, услуги потенциальным покупателям с целью его продажи, установление и поддержание с возможными покупателями личностных отношений).

Осуществление маркетинговой деятельности проводится с помощью системы планирования, включающую стратегическое планирование и планирование маркетинга. Стратегическое планирование обеспечивает соответствие между долгосрочными целями ЛПУ и маркетинговой стратегии ЛПУ. Оно направлено на выявление наиболее перспективных из имеющихся у ЛПУ сфер деятельности с целью развития и сокращения наиболее слабых.
Планирование маркетинга предусматривает составление детализируемых планов в развитие стратегического плана ЛПУ. Основными разделами плана являются:

• анализ текущей ситуации (характеристика целевого рынка, положение конкретного ЛПУ на нем, выявление сегмента, основные конкуренты, факторы маркетинговой среды);
• прогноз развития ЛПУ;
• контрольные показатели, на которые необходимо выйти в результате реализации плана;
• постановка на основе оценки возможност ей конкретных задач, относящихся к конкретным рынкам и их сегментациям;
• учет ограничений: угроза со стороны имеющихся конкурентов, возможность появления новых конкурентов;
• описание стратегии маркетинга, предназначающейся для решения каждой из сформулированных задач.

Следует отметить, что конкурентоспособность лечебных учреждений неразрывно связана со спросом на медицинские товары. Спрос — потенциальная потребность в товаре
т
или услуге, сформированная у населения здравоохранением.
Понятие опроса связано с характеристикой потребителей, которых различают по пяти группам. Все они не одинаково реагируют на изменение цены медицинских товаров (услуг).

1. я группа — экономные пациенты (пенсионеры, студенты и другие малообеспеченные категории населения). Пациенты этой группы высокочувствительны к ценам. Они рассматривают медицинские услуги различных организаций как взаимозаменяемые, спрос на которые значительно страдает при высокой цене. Такая группа составляет более 50% от числа потенциальных больных в России.
2. я группа — престижные пациенты (часть предпринимателей, интеллигенции). Для этой группы важен престиж качество медицинских услуг. Пациенты этой группы малочувствительны к ценам. Они составляют примерно 20% всех пациентов.
3. я группа — этичные пациенты (люди, относящиеся экономически к любой из двух предыдущих групп). Для пациентов этих двух групп важны определенные этичные качества медицинских услуг (такие, как принадлежность к стране-производителю, городу, местности, социальной группе и т. д.). Они составляют около 20% всех потенциальных пациентов.
4. я группа — «новаторы», которые ориентируются на все новое (методы диагностики, лечения). Они экстравагантны. У этих пациентов качество медипинских услуг связано с возрастом врача. В этом случае они отдают предпочтение молодым докторам и т. д.
5. я группа: «консерваторы». Это противоположная группа пациентов (по отношению к 4 группе). Они ориентированы на старые, проверенные методы лечения. Для них, например, более надежными являются врачи с большим стажем.

Медицинскому менеджеру следует помнить, что внутреннее управление маркетингом осуществляется путем решений по ПОТРЕБИТЕЛЮ, ТОВАРУ, РЫНКУ на основе трех классических «китов маркетинга»: сбыта, рекламы, сервиса.
В качестве демонстрации приведем несколько общепринятых правил маркетинговой деятельности предпринимателя, которые однозначно полезны и для медицинского менеджера
Правило 1. Уважай и береги своего потребителя, не уставай искать своего потребителя.
Покупает человек. Направь весь маркетинг на человека и помоги ему принять решение.
Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта.
Потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
Отыщите потребности и довлетворите их. Идея проста — законом успеха предприятия является выявление нужд людей и максимальное их удовлетворение.
Потребитель — наш царь и бог. Не он зависит от нас, а наоборот, мы от него. Потребитель — это тот, кто приносит нам свои желания, а наша работа заключается в том, чтобы исполнить их с прибылью и для нас, и для него.
Правило 2. Товар — это постоянный повод для размышлений: А что еще с ним можно делать?
Надо успевать не только производить требующийся товар, но и успевать анализировать, почему он требуется.
Обгоняйте ваших конкурентов в старении собственных товаров, будьте на полшага впереди, обновляйте товарный ассортимент.
Покупают товары те, которые лучше, а отнюдь не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.
Пусть за себя говорят товары, а не продавцы. Это означает, что не следует манипулировать покупателем, навязывать ему продукт. Это экономически невыгодно.
Правило 3. Хорошо в гостях, но дома лучше. Ищи собственную рыночную нишу — дом для своих товаров.
У любого рынка есть своя история, современное состояние и перспективы на будущее, надо только не лениться изучать рынок.
Изучите конкурентов раньше, чем они изучили вас.
Правило 4. Сбыт, реклама, сервис — это система движения вашего товара, содержите ее в порядке.
Во всех случаях продукт должен попасть туда, где потребитель его более всего ждет, и потому скорее всего купит.
Экономия на системе сбыта приводит к потерям в продаже товара.
Самые бесполезные затраты — это затраты на недостаточную рекламу.
Хороший сервис — залог долгосрочных отношений с потребителем. Он будет все время к вам возвращаться, как возвращаются отдыхать на хороший курорт.
Правило 5. Не забывай познавать себя, свой маркетинг — это зеркало твоего предприятия.
Изучайте результаты по сбору, обработке и анализу информации по всем подразделениям предприятия. Относитесь внимательно к предложениям и рекомендациям для всех сфер жизнедеятельности предприятия.
Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищите собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентов.
Главное — не забывайте, что маркетинг для предприятия, а не предприятие для маркетинга.
Перечисленные правила рекомендуются менеджерами предприятий. А медицинские учреждения - это предприятие или нет? Медицина долгое время не могла ассоциироваться со словами «бизнес» и «предприятие». И все же медицина — это производство услуг, а услугу следует рассматривать как товар, который можно продать.
В условиях внедрения экономических отношений в здравоохранении маркетинговая деятельность становится обязательной не только для менеджеров, но и для специалистов медицинского профиля.
Задачами маркетинга в медицине на современном этапе являются:
пропаганда конкретных видов медико-санитарного обслуживания (маркетинг услуг),
пропаганда учреждения здравоохранения в целом (маркетинг организации),
популяризация некоторых ведущих врачей и медицинских сестер (маркетинг отдельных лиц),
популяризация месторасположения лечебно-профилактического учреждения, санатория и др. (маркетинг места),
пропаганда идеи здорового образа жизни (маркетинг идей) и т. д.
В настоящее время роль услуг в экономике, в том числе и в здравоохранении, заметно возросла. Несмотря на быст-
рое развитие этого направления и усиление его роли в экономике, до сих пор не выработано общепринятого определения «услуги».
В последние годы получило признание определение «услуг», данное американским специалистом в области маркетинга Т. Хиллом. Он считает, что «услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой». Такое определение позволяет рассматривать «услугу» как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо в виде непосредственной деятельности. Экономическая полезность делает «услугу» предметом торговли.
Услуги в основном неосязаемы и не приводят к владению чем-либо, то есть, купив товар, вы становитесь его владельцем, чего нельзя сказать об услуге. Производство услуг может быть связано с производством товара в его материальном виде, например, услуги, оказываемые при продаже товаров. Но производство услуг может быть и не связано с товарами, что имеет место в медицине.
Одни виды услуг требуют больших капиталовложений, например, авиаперевозки; другие, такие, как медицинское обслуживание, консультации по управлению и другие, могут обойтись небольшим первоначальным вложением капитала, но зато отличаются требованиями к высокому уровню профессионализма работников. Медицинские услуги являются общественной услугой.
Предлагая целый комплекс услуг, учреждение может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации. Больничные, поликлинические, донорские, профилактические услуги сливаются в единый комплекс медицинских услуг.
Мировой опыт показывает, что система здравоохранения наиболее эффективно функционирует на основе многообразных форм собственности и хозяйствования. При этом главной проблемой является нахождение оптимального соотношения между государственными и негосударственными, коммерческими и некоммерческими лечебнопрофилактическими учреждениями (организациями, предприятиями). Это соотношение должно соответствовать
без помощи государства практически невозможно. Нужна адекватная законодательная, финансовая база.
При всем разнообразии услуг в сфере нематериального производства, в том числе и медицины, все они имеют четыре характеристики, которые отличают услуги от товара. Это:

• неуловимость, неосязаемость или нематериальный характер услуг;
• неразрывность производства и потребления услуги;
• неоднородность или изменчивость качества;
• неспособность услуг к хранению.

Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. Неосязаемость услуг вызывает проблемы как у покупателей, так и продавцов услуг. Пациенту трудно разобраться и оценить правильность лечения до того, выздоровеет ли он или какой результат будет от лечения, а иногда это трудно сделать даже после получения лечения. Пациент должен верить врачу на слово. Например, больной, идущий на операцию, часто не может увидеть процесс ее и оценить, что было сделано. Поэтому со стороны человека, обратившегося за помощью в медицинское учреждение, присутствует элемент надежды и доверия.
Одновременно неосязаемость услуг медицинской помощи усложняет управленческую деятельность продавца услуг. Как правило, возникают две проблемы:

• сложно показать клиентам свой товар;
• еще более сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги.

Медицинское учреждение может лишь описать ПРЕИМУЩЕСТВА, которые появляются в результате проле- чивания (диагностирования), а саму услугу можно оценить только после ее выполнения. Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг — ПОЛЬЗА, ВЫГОДА, которые получит человек, обратившийся в данное лечебное учреждение.
Для укрепления доверия со стороны клиентов организация может принять ряд мер:

• по возможности повысить осязаемость своей услуги;
• подчеркнуть значимость услуги;

Другой, весьма важный источник изменчивости услуг конечно, сам пациент, его уникальность, что объяснив' высокую степень индивидуализации услуги в медицине дает невозможность массовости.
СТАНДАРТ ОБСЛУЖИВАНИЯ - это комплекс обяза тельных для исполнения правил обслуживания клиентов которые призваны гарантировать установленный уровень ка чесш              прюмзаодамых. отерадак. Стаидартчюе обслужи
ванне устанавливает формальные критерии, по которы
оценивается уровень обслуживания КЛИСНТОВ И 01 ность любого сотрудника фирмы. Эти требования контро лируют сегодня страховые компании.
Такими стандартами могут быть:

• дни пролечивают того или иного заболевания;
• работа с жалобами и претензиями - количество жало не должно быть больше 2-х в месяц на 1 сотрудника. П каждой жалобе пациент обязательно должен получить огне
• наличие в офисе информационно-рекламных матери алов;
• требования по оформлению документов, писем деловых бумаг, объявлений, вывесок.

Начальным этапом формирования стандарта обслужг вания можно считать разработку ФИРМЕННОГО СТИЛ организации. В понятие фирменного стиля входит назв: ние организации, ее товарный знак, фирменный цвет, лс готип (правила написания названия). Все атрибуты орп низации, включая вывески, визитные карточки, бланк конверты должны быть оформлены в этом стиле. Фирме: ный стиль распространяется на рекламно-сувенирну продукцию организации — календари, ручки, еженедел ники и т. д. Ярким примером такой фирмы сегодня j нашем рынке является фирма Jonson amp; Jonson.
Неспособность услуг к хранению. Если спрос на уелу становится больше предложения, то это нельзя исправиз как в промышленности, взяв товар со склада. Аналогичн если мощности по услугам превосходят спрос на них, теряется доход и (или) стоимость услуг.
Колебания спроса на услуги присущи почти всем вид; услуг. Как правило, спрос на услуги меняется в завис мости от времени года, от дней недели. Несохраняемос услуги в условиях постоянного спроса не является ело ной проблемой, т. к. всегда можно должным образ;
укомплектовать учреждение. Но если спрос колеблется, то возникают серьезные проблемы. Например, в условиях чрезвычайной ситуации (землетрясение, авария), чтобы удовлетворять спрос на перевозку пораженных, необходимо иметь в ресурсе больше транспортных средств, аппаратов ИВЛ и т. д.
Неспособность услуг к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей соответствие спроса и предложения на услуги. Существуют разные пути обеспечения согласования спроса и предложения медицинских услуг:

• увеличение количества врачей на приеме в осенне- зимний и зимне-весенний период - период роста гриппа;
• профилактические мероприятия в эпидемически неблагоприятных очагах;
• введение в период пикового спроса в качестве альтернативы дополнительных услуг (кофе, журналы и т. д.) помогает облегчить пациентам время ожидания основной услуги.

Медицинские услуги всегда связаны с человеком, пациентом, который выступает как создатель проблем для лечебного учреждения, оказывающего помощь. Пациенты нарушают установленные правила, игнорируют предложенные услуги, предъявляют завышенные ожидания. В условиях свободы выбора и отсутствия подчинения пациента учреждение-услугодатель вынуждено заниматься изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и запросов, одновременно разрабатывая специфические приемы выравнивания спроса и предложения и в целом, воздействия на потребителей.
Фирмы сферы услуг, медицинские учреждения, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать меры по уменьшению возможного покупательского риска. Исследования в сфере услуг показывают, что репутация организации снижает степень покупательского риска.
УМЕНЬШЕНИЕ РИСКА. Большинство методов уменьшения риска разработаны для товаров. Применительно к услугам можно порекомендовать такие действия:
продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги, важно привести ожидания к возможно более реалистическому уровню или подготовить клиента к результатам до оказания услуги;
необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещайте только то, что можете выполнить! Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, что они должны искать ДО, В ТЕЧЕНИЕ И ПОСЛЕ получения услуги;
поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено ОТБОРУ, ОБУЧЕНИЮ И НАБЛЮДЕНИЮ ЗА ПЕРСОНАЛОМ.
Итак, услугам, так же как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Медицинское учреждение должно уделять внимание этим рискам, заботиться об их уменьшении с целью привлечения дополнительных пациентов.