Говорить правду - это буржуазный предрассудок.

В. И.Ленин.

Люди так простодушны и так поглощены ближними нуждами,

что обманывающий всегда найдет того, кто даст себя одурачить.

Н. Макиавелли.

КАК СОЗДАЮТ «ИЗБРАННИКОВ НАРОДА»

Три задачи кандидатов

Чтобы быть избранным в депутаты; мэры, губернаторы, кандидат должен решить три задачи:

1) стать известным, узнаваемым, т. е. стать публичным политиком;

343

2) сформировать свой положительный имидж (образ) в глазах избирателей;

3) сделать этот образ более привлекательным, чем у конкурентов.

Эффект Жириновского

Многие удивлялись, как Жириновский, человек, открыто попирающий нормы поведения, несущий порой несусветную чепуху, стал политиком общероссийского масштаба. Оказывается, потому, что сумел прежде всего с блеском решить первую из обозначенных выше задач. Не так важны средства, как важен результат - стать узнаваемым.

Но был ли Жириновский первооткрывателем избранного им пути? Отнюдь, нет. Он оказался хорошим учеником.

В начале 90-х годов ХХ века в Москве в порядке помощи в становлении демократии в России проходили семинары для политиков. Проводили их специалисты из ведущих зарубежных пиар-фирм. Политтехнологи передавали накопленный десятилетиями опыт обработки избирателей, помогающий одерживать победу на выборах. Самым прилежным учеником на этих семинарах был Владимир Вольфович и, как оказалось, учеником способным.

Не все книжки врут

В своем произведении «Увиденные факты» французский писатель Виктор Гюго (1802-1885) рассказывает о некоем господине де Сальванди, политическая карьера которого была блистательной. Он сделался министром, академиком, посланником, был награжден большим крестом ордена Почетного легиона. Ко всему этому он еще пользовался успехом у женщин, а это уже дорогого стоит. Так вот, когда этот Сальванди впервые появился в свете, куда его ввела госпожа Гайль, одна из присутствующих воскликнула: «Но, дорогая, в вашем милом юноше столько смешного. Нужно заниматься его манерами». «Боже упаси! - ответила госпожа Гайль. - Не лишайте его своеобразия! Что же у него тогда останется? Ведь именно оното И приведет его к успеху...» Будущее подтвердило правоту госпожи Гайль.

Французский журналист и политический деятель Анри де Жувенель (1876-1935), который в начале своей карьеры был

344

редактором газеты «Матен», когда-то рассказал, что в молодости его поразили первые шаги в парламенте депутата от Кальвадоса некоего Анри Шерона. У этого Шерона был большой живот, борода, и он носил старомодный сюртук; влезая на стол, он громко распевал «Марсельезу» И произносил высокопарные речи. Клемансо назначил его помощником военного министра. Шерон немедленно начал объезжать казармы и пробовать солдатскую пищу. Журналисты потешались над ним. Жувенель подумал, что будет занятно написать о нем статью, и решил повидать Шерона. Тот встретил его с вызывающим видом. «Знаю, молодой человек! - воскликнул он. - B~I пожаловали, чтобы удостовериться в том, что я смешон... Ну как, удостоверились? Да, я смешон. Но смешон-то я намеренно, ибо - запомните, молодой человек, - в этой завистливой стране казаться смешным - единственный безопасный способ прославиться».

Так что начинающим политикам есть у кого поучиться, в том числе и у своих давних предшественников.

СМИ и узнавание кандидата

Известность кандидата и его узнаваемость сегодня невозможны без активной поддержки со стороны СМИ. Выделены основные моменты, используемые средствами массовой информации для осуществления поддержки (или дискредитации) того или иного кандидата.

Во-первых, внимание прессы приковано к важным заявлениям кандидата. Всегда сообщают о том, какой кандидат решил участвовать в борьбе за тот или иной пост, а кто выбывает из гонки.

Во-вторых, любая ошибка, совершенная кандидатом, даже не очень существенная, привлекает внимание, тем более компромат на кандидата.

В-третьих, СМИ привлекает любой вид живой реакции на, но литическую речь или событие. Камеры или фотографии показывают ободряющие группы поддержки кандидатов, или, напротив, разъяренных демонстрантов.

В-четвертых, в прессе освещают встречи кандидата с VIP-персонами. Это особенно важно для кандидатов, у которых нет опыта в той или иной области. Например, кандидаты в президенты, не имеющие опыта международной политики, часто наносят

345

визиты лидерам иностранных государств, чтобы в вечерних новостях показали, как они пожимают руки и совещаются [221].

В соответствии с моделью манипулирования сознанием (раздел 3.1) все перечисленные информационные поводы являются приманками, обеспечивающими привлечение внимания к кандидатам.

Имиджмейкеры рекомендуют: необходимо как можно чаще мелькать на телеэкране и тем самым напоминать о себе. Пусть лучше говорят о кандидате плохо, чем не говорят о нем ничего.

Если особых привлекательных черт, включая интеллект, позволяющих кандидату выделиться из общей массы, нет, то, по признанию одного известного пиарщика, «я рекомендую ему хотя бы поковырять перед камерой пальцем в носу - это-то зрители точно запомнят!»:

Кстати об интеллекте. Такая вот история.

Старый милиционер поучает молодого:

- Значит, наше главное оружие - это... елы-палы, ну, на «Н», как его...

-Нож!

- Да не! Ну... э-э-э... как там?..

- Наган!

- Да нет! Ну, на «Н» начинается...

- А, наручники!

- Да какие наручники! А! Вспомнил: НТЕЛЕКТ!!!

Имидж кандидата

Как свидетельствует опыт избирательных кампаний, имидж важнее, чем предлагаемая кандидатом программа: с программой знакомятся только политически активные избиратели, а они составляют незначительную часть электората.

Для Б. Ельцина был выбран имидж «борца с номенклатурой». Для этого не существовало никакого «реального» материала - ни в биографии, ни в личных взглядах Ельцина. Он сам был едва ли не самым типичным продуктом «номенклатурной культуры». Тем не менее за весьма короткий срок и с небольшим наборам примитивных приемов (поездка на метро, визит в районную поликлинику, - «москвич» в качестве персонального автомобиля) 'соответствующий имидж был создан и с помощью СМИ достаточно прочно вошел в массовое сознание. Даже после 1992 года, когда Ельцин в

346

быту и в повадках открыто продемонстрировал крайнее выражение номенклатурного барства, в массовом сознании не возникло ощущения несовместимости двух образов [111, 127].

С психологической точки зрения имидж выполняет функцию «присоединения к избирателям». С. Кара-Мурза приводит описание серии социально-психологических экспериментов по отработке технологии «присоединения к аудитории», проведенных в Англии и США. В ходе избирательной кампании трем группам избирателей показывали три разные телевизионные программы. В одной из них логически, с изобилием графиков и диаграмм, излагалась про грамма кандидата и те блага, которые она должна принести населению, в другой - показали интервью с прохожими, поддерживающими программу кандидата, в третьей - телефильм, в котором кандидат находился в кругу семьи: в домашних тапочках он помогал жене на кухне, внуку - готовить уроки и т.д. Результаты исследования показали, что наибольшая степень доверия к политику возникла в результате просмотра третьего телефильма.

Присоединение через создание доверительного имиджа с установлением квазиличностных отношений, опирающихся на архетип семьи, оказалось очень действенным. С 70-х годов прошлого века почти вся западная пропаганда широко использует доверительный имидж, построенный на обращении к гражданам на личностном уровне. Возник особый жанр автобиографий и телефильмов, в которых он строился. Благодаря СМИ, политики представали обычными, добрыми парнями, с теми же достоинствами и недостатками, как и у большинства людей, т. е. формировали представление, что «я один из вас», «мы одной крови». Это было манипулятивное воздействие на сознание, обращенное к глубинному чувству «мы» И «они». «Мы» - хорошие, нам противостоят чужие - «они» [111].

Манипуляторы-«мордоделы»

Формированием благоприятного имиджа профессионально занимаются имиджмейкеры - специалисты по созданию имиджа. Рекламируя свои возможности, они утверждают, что «сделают лицо»; помогут слепить соответствующий образ любому заказчику. Наш остроумный народ тут же окрестил их «мордоделами».

347

Вот типичная разработка одной из имиджмейкерских фирм: «Создадим образ молодого, с мозгами человека, родившегося в рабочей семье, но самостоятельно добившегося успеха в жизни. По требованию народа он принимает решение идти в Госдуму... На экране нужно появляться только в однотонных рубашках, галстуках с мелким геометрическим рисунком. Предпочтительнее одежда темных тонов. Не горбиться и не зажиматься. Энергично двигаться, слегка откинув голову назад. В поездках по округу желательно использовать только отечественные автомобили типа «Волга». Во время прямых эфиров желательно садиться в левый полупрофиль, немного выше камеры. Доброжелательно улыбаться, откинув голову назад - важно создать у избирателя ощущение, что ты контролируешь ситуацию.

В эфире не оправдываться, даже если виноват, - действовать только наступательно, сваливая вину на чиновника, помощника или подчиненного. Демонстрировать гнев, оптимизм и уверенность в том, что все трудности удастся преодолеть. Не прятать руки под стол.

Необходимо иметь следующий видеоряд: с женой и дочкой на рынке; в церкви с верующей бабушкой; с курсантами военного училища; на строительстве нового цеха в робе и каске; среди молодежи, что-то ей объясняющий, слушающий; открывающий дверь в областную администрацию - обернувшийся, в темном плаще...» Плата за «делание морды» весьма высока: от 250 тысяч долларов и выше, в зависимости от объективных данных кандидата. Наиболее «проходными для попадания в Госдуму» (по данным имиджмейкеров) являются кандидаты, имеющие славянский тип лица, возраст от 45 до 55 лет, успех в жизни, желательно депутатское прошлое и юридическое образование плюс незапятнанная репутация.

Однако берутся и за всех других, в том числе и уголовных авторитетов. Плата, естественно, многократно возрастает.

Среди «мордоделов» ходит такая байка.

Чтобы много спорить:

в детстве - надо мало знать,

в юности - надо мало понимать,

в зрелости - надо мало соображать,

а в политике - надо все это иметь в полном комплекте.

348

Почему кандидаты так говорят?

Кандидат должен говорить то, что желают услышать избиратели. Серьезные исследования, проведенные в США, показывают, что сложившееся мнение избирателя изменить практически невозможно. Следовательно, надо к нему подстраиваться. (Как выразился бывший президент Украины Леонид Кучма, «точку зрения определяет место сидения».) Мишенью манипулятивного воздействия здесь является удовлетворение потребности в общности: услышав свои мысли и пожелания в изложении кандидата, избиратель испытывает удовлетворение. Одновременно он объединяет себя с кандидатом в одну общность, т. е. кандидат становится «своим человеком», которого захочется поддержать.

Эзоп - об использовании демагогии

Вот содержание одной из басен великого баснописца.

Рыбак ловил рыбу, ударами палки по воде пугая ее и загоняя в сеть. Некто стал бранить его: зачем воду мутишь? Ответил рыбак: «Но ведь если не мутил бы реку, пришлось бы с голоду умереть».

Эзоп делает вывод: «Так и демагогам в государствах тогда живется лучше всего, когда им удается завести в отечестве смуту».

Почему народ любит паяцев?

Этот вопрос имеет отношение к политикам, которые, подобно Жириновскому, добились популярности, шокируя и эпатируя публику. Андре Моруа объяснял психологическую подоплеку этого так: когда человек демонстрирует свои многочисленные достоинства, это возвышает его над окружающими, и, соответственно, принижает последних. Многим не нравится чувствовать свою ущербность по сравнению с этим суперменом. Наоборот, видя в другом многие недостатки, потешаясь над ними, человек приходит в хорошее настроение: он лучше этого другого. Последний вызывает не только положительные эмоции, но и демонстрацией своих недостатков делает скрытый комплимент окружающим.

Таким образом, политическую клоунаду избиратели любят за то же, за что и клоунаду цирковую.

349

Мишенью манипулятивного воздействия политических паяцев является потребность избирателя в положительных эмоциях, а способом вовлечения в контакт (приманкой) - возможность, сравнивая, увидеть себя в лучшем свете.

Как видим, политическое фиглярство решает сразу две задачи политика из трех вышеназванных. А при яркой игре может решить и третью.